30个腰部达人带动百万高单价新品,香奈儿在小红书做对了哪些事

2019-12-18
在这样一个互联网黄金时代,品牌的投放趋势和策略,已经隐隐暗示了商业生态系统的变化。如何在现下环境中脱颖而出已成为众多企业重要任务。

 
先是完美日记,后是花西子,他们都经历了长时间的布局投放,从明星种草到素人分享产品使用体验,在小红书上最终形成了裂变式传播。


还有近期在小红书突然火热的香奈儿——嘉柏丽尔香水。它从几个月前笔记就开始逐月增多,天猫旗舰店销量也相对增长,特别是11月份小红书笔记与天猫销量较为突出。
 
从11月份用户评价来看,嘉柏丽尔香水购买人群数量比同等价位的香奈儿5号经典香水人数更多。要知道在香水领域里,香奈儿第一款——闻名世界的香水就是香奈儿5号。

▲ 天猫旗舰店嘉柏丽尔香水用户评价图
       

天猫旗舰店5号香水(经典)用户评价图
      
据了解嘉柏丽尔(香奈儿女士本名)香水是一款花香调香水,它号称是香奈儿15年以来全新女性香水(相对于系列香水),光瓶身就花了5年时间设计,香水花了15年调制。
 
这款香水之前需要在香奈儿官网才能购买天猫旗舰店今年才开始售卖,刚售卖不久销量就超过了香奈儿5号香水,这背后是否和小红书近期的笔记增长有关?如果是它的投放背后又有哪些策略呢?我们一起来看一看。


▌ 投放层及分布

在千瓜数据观察了近1000篇笔记发现,嘉柏丽尔香水从7月份开始就已经有至少5个腰部达人,6个初级达人在发布相关笔记。 

       
▲ 腰部达人/初级达人笔记图
        
9月份开始出现了头部达人以及知名KOL,11月份更是出现了好几位粉丝量在一百多万的明星,乔欣,周洁琼等,在小红书上发布相关笔记,期间也是越来越多不同层级用户在发布相关笔记,顶部种草,素人带量,让这款香水越来越多人知道并购买。
       

▲ 头部达人/知名KOL笔记图 
       

▲ 明星笔记图


▌ 内容分布/种草

经过观察发现,小红书发布的嘉柏丽尔香水相关的笔记内容大多包含:香水推荐,测评,好物分享,嘉柏丽尔香水的香调,表达精神等

▲ 小红书嘉柏丽尔香水笔记示例图


对比抖音/快手平台,还发现搜索嘉柏丽尔香水相关视频8月至今条数分别不到10条,人群也都是普通用户,可见美妆类型商品商家还是更愿意在小红书上进行投放。小红书上的年轻女性居多,人群消费能力也强,的确是一些大牌进行推广的好地方。


▌投放达人分析

以头部达人/品牌合作人“大睿睿”为例进行分析,可以看出她发布的笔记大都是美妆护肤类型,粉丝活跃度中上,粉丝关注焦点中也包含美妆护肤类别,发文时间较为稳定,这给种草推广带来了很大的帮助。

              


              

而从她发布的含嘉柏丽尔香水相关笔记中用户评论和画像可以看出大家的关注点为味道,喜欢等,关注人群多为女性。
 
这说明达人以及他们的的粉丝群体越符合投放商品类型,推广的效果将会越好

       

       

整体可以看出香奈儿嘉柏丽尔香水这一次的投放准备时间也不短,先是小规模试水,再逐月加投放量,选号和内容方面也是有认真对待。
 
其实投放策略的好坏决定了产品展现在大家面前的范围大小和热度高低。投放前做好“时间铺垫+人群筛选+内容种草” 是推广的重要途径。


▌千瓜能做的事包括但不限于

1、挑选优质账号

  • 千瓜收录超过500W小红书账号,可通过内容分类、粉丝量级、内容质量、地区、KOL级别等多重条件快速挑选优质达人

  • 水号识别:通过粉丝增长曲线监测及内容声量波动趋势分析,快速识别账号水份。

  • 投放分析:了解达人历史合作品牌数据,商品复投情况分析,达人带货能力了然于心。


2、分析竞品投放策略

分析商品相关带货达人、种草笔记,用户舆情分析等数据,快速了解竞品投放策略。


3、笔记搜索分析

  • 通过笔记分类、粉丝人群筛选相关热门笔记,分析不同领域热门趋势,创作更吸引人的内容,获取系统推荐流量。

  • 分析粉丝人群,找到与品牌更契合的达人。