2020,新“品效营销”时代的崛起

2020-01-06

”品效合一“是一个随着电商渠道建设而发展起来的词汇。自2012年起,网络广告出现了以效果计费的形式,2016年后,移动端逐渐成为主要渠道,不论是图文、视频还是直播,现在都可以设置购买链接,并直接在手机端支付购买。在十年前,你可能很难想象这样的场景,那时的品牌与销售是相对割裂的,但是在移动互联网2.0时代,对销量的追踪方式愈加完善,品牌的推广有了数据依据,效果广告开始盛行。

              

品牌广告的价值渐渐受到质疑,品牌型广告的短期销量难以立竿见影,效果型广告虽然让人上瘾,但营销人不甘于调性妥协于销量,将“品效合一”作为一个折衷点被提出,品牌广告被精心设计了产品的成交路径,效果型广告则开始变得更“软”。虽然愿景是美好的,但真正的“品效合一” 非常难以实现,品牌内容对销量的提升难以在短期得到评估,而效果型广告,随着社交媒体流量红利的衰退,获客成本越来越高,转化的效果也是越来越差。

          

新一代的社交媒体平台最显著的特点是:流量由算法来分发。这对营销人提出了新的要求,从传统的 “如何卖出更多货” 提升到了 “如何把更合适的商品推荐给用户”,需要更精细的打法。

 

让我们先回到消费决策的基本逻辑: 

       


在这三个环节中,外部因素的刺激是
最重要的一环,特别是在产品趋于同质化的今天,产品性能上的差距越来越小,品牌的竞争已经从产品层面升级成为了认知层面,品牌营销的意义正在于为消费决策提供价值元素,当品牌的价值元素与消费者个人的需求重合度越高,越能够形成共鸣,产生品牌信任。


 
广告之父大卫·奥格威 说过,广告的唯一目的是销售,否则就不是做广告。品效合一追求的是效益的最大化。一场良性的营销,带来的收益应当是有延续性的,这不仅需要广告能突破消费者的理性思考,更需到达感性层面,建立长期信任。


 

品效合一的“效”,绝不应单指短期的销售额,否则就是“品合一”了,效果应当是一项综合的指标,衡量每一次传播是否有将价值点传递到位。价值点对于销量的转化是个不断累加的过程,消费者接触到品牌的信息,也许只会保留部分的印象,但是当再度接触时,消费者会被重新唤起印象,加强价值点记忆,当价值点累积到足够的程度时,消费者会对品牌产生认同感,此时转化的的效率将会达到最高。价值点的触达深度,决定了销售的转化效率。

 

移动互联网的技术发展带来了两个历史性的变化,一是交易路径的缩短、二是行为信息的数字化。通过分析消费者的互动数据,可以帮助我们判断营销的效果,比如分析 “同样的内容,在相同平台、不同账号的互动表现”,可以判断出哪个账号的人群与品牌最契合,便于进行更精准的投放;通过判断“不同的内容在相同账号的互动表现” 可以判断出哪类内容的触达效果最好;而通过对指定时间周期的评论的洞察分析,可以衡量出用户对品牌信息的接受度与喜好,价值点是否传递到位。

   

在数据化营销的时代,“品效合一“的概念或许会慢慢消失,因为追求效果原本就是品牌的终极目的,广告的差别只有“能产生价值”和“不能产生价值”,基于价值的营销将是新趋势。在2019年获得快速增长的品牌,无一不是数据能力强,并能有效的传递好商品价值点的品牌。

在2020年,社媒渠道会进化的更快,转化路径会更短,视频、直播等互动形式会更加丰富,算法对内容匹配的介入程度会更深,营销人需要“顺势而为”,既要传递好品牌的优势,也要顺应平台的流量趋势。“千瓜数据”是专业的女性品牌营销数据分析工具,覆盖“抖音”、“小红书”、“微信”、“微博”等多个主流社交媒体,帮助品牌分析自身优势,获取竞品动态,做好“品类的选择”、“KOL的选择”、以及“广告内容的选择”。

 

时代在变,平台在变,只有数据化的运营思维,才能抵御流量规则的变迁,愿品牌都能在2020年,找到自己的新增量,找回那“被浪费的50%流量”,做好真正的“品效合一”。