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2021年下半场品牌入局小红书的三板斧


导语

小红书新的时代已经到来。通过千瓜APP分析品牌营销数据我们发现了一些品牌下半年营销策略变化正好顺应小红书社区重大调整后的新趋势。并总结了新时期品牌入局小红书的3个小技巧,简单但实用


01

营销洞察

   商业投放榜TOP9

7月千瓜商业投放榜小红书平台显示:桂格(燕麦品牌)拿下商业投放榜健身减肥分榜的商业笔记最多、互动量最高、以及合作达人最多的3个TOP1。



并且首次出现7月商业投放榜全部品牌互动量TOP10,相对于6月份的218名出现了较大变化。



近30天(7月2日-8月2日)桂格品牌相关笔记篇数增长6.73%,且笔记互动总量增长166.96%,出现了飞跃式的增长。


特别的是5月30日正式官宣新的品牌代言人为邓伦,且为618重大营销节点的拔草期,6月份的小红书相关笔记相对以往并不算少。


桂格7月的商业笔记投放调整,与小红书社区对未申明利益相关广告笔记的流量限制8月重大调整(号店一体、BC直连)有着密切关系。顺应平台趋势的前瞻性调整,也为桂格获得较高的流量。


02

品牌营销复盘

   入局小红书的3板斧



通过投放结案管理功能,将桂格2021年1月1日-7月31日的所有相关笔记新增到投放记录(千瓜APP可随时随地添加记录)。



桂格投放结案报告显示:相关笔记共2975篇(筛选粉丝量1000以上的达人笔记),互动总量106.38万,平均互动量357。值得注意的品牌合作笔记(即商业笔记)为94篇,7月份品牌合作笔记篇数为2021年至今的67%


在小红书《社区公约》的新规下,桂格7月份商业笔记的投放显著增长。其次,小红书对灰黑产业链的打击,未申明利益相关的广告笔记受到流量限制,有助于商业笔记能够获得更高更稳定的互动ROI



千瓜投放分析显示,笔记互动总量主要集中在1万-10万粉丝量级达人,其次是10万-50万粉丝量级的达人。粉丝量级则集中1万到10万正是初级达人(5千-5万)和腰部达人(5万-50万)的混合区域。特别是初级达人占比高达57.05%,是品牌种草的主力军。



达人分类占比显示:美食测评、美食教程、美食探店占比接近40%。此外,护肤类达人为30.79%。达人分类互动量占比显示:美食类达人贡献了65%互动量。同时,笔记分类中TOP5均与美食相关,合计占比接近90%。


这也是小红书平台的特点之一,小红书的流量推荐逻辑以内容为王,即使达人不是那么垂直,只有内容优质,也能获得足够的流量。适当投放优质的非目标垂类达人,也有利于更广泛的触达潜在用户人群。



受众分析显示:女性占比85.92%,年龄18到34岁的用户占比突破80%,且广东、浙江、江苏、上海、北京等地区的用户为主。属于典型的都市年轻女性画像,具有时尚和高消费的特征。


这正是进入“不只有燕麦片产品,引领科学健康代餐奶昔风潮阶段的桂格,适合精准种草的目标人群。



粉丝关注焦点则呈现多样化的特征。美食教程、正餐之外,护肤、彩妆、运动、健身等方面关注并不少。可以有针对性开发与产品契合度高的需求场景,比如健身餐等等。


粉丝人群标签以流行男女和平价吃货为主,用户在关注时尚的同时,对于性价比也十分看重。



跟进人分析主要是用来分析不同跟进人投放的笔记篇数和互动量。在投放预算相对稳定的情况下,不断优化达人筛选,提升笔记互动ROI。同时也可以分析不同层级达人的笔记占比和互动量占比。



舆情分析方面,桂格相关笔记正面评价占比40.23%,高于平均水平,负面评论仅0.44%,舆情良好。评论热词TOP100多以意向词为主,包括“好吃”、“喜欢”、“不错”、“好看”、“爱了”、“安排”等等。



桂格的企业号从19年开始累计发布笔记篇数34篇,而近90天为13篇,从月更到周更的变化。桂格对小红书的重视程度在不断提升,同时也是意识到企业号内容对获取流量的重要。


在8月新规“号店一体,BC直连的模式下,小红书品牌专业号内容的重要性会进一步凸显。用户可以通过普通用户笔记或视频中@品牌商家的账号直接跳转品牌专业号主页。主页内容是否有足够的数量和质量,会极大影响用户的留存和转化


需要注意的是,要根据要注意有价值内容的输出。比如产品的使用教程、注意事项、福利放送,以及场景化需求挖掘等等,避免纯营销内容造成用户的流失。


03

总结


小红书正处于重大变革后的高速增长期。对新入局小红书的品牌而言,某种程度上是1次和其他品牌站在同一起跑线上机会。新时期入局小红书的3个小技巧:


  • 重点投放商业笔记(品牌合作笔记)有望获得更高更稳定的互动ROI,未申明利益相关的广告笔记则会受到流量限制。


  • 适当投放非垂类达人,只要是优质内容同样能够获得平台正常的流量分配。


  • 加强小红书专业号品牌主页的内容布局(非纯营销类内容),来承接达人笔记投放带来的流量,能够有效提升用户留存和转化。



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