阿玛尼爆款香氛百万营销复盘,超高复用率的新品投放策略

2020-07-15
随着互联网流量竞争的白热化,品牌方获得流量的成本不断攀升。如果想要获取更加高效、低价以及粘性更强的流量来源,选择在追求长期ROI的营销基础上,与用户建立联系,提升留存率是主流的选择通过观察与分析我们发现了一些新的营销策略供大家参考学习。


▌ 阿玛尼玉龙茶香种草新模式

2020年2月阿玛尼高定私藏香氛系列全线9支上市,主推玉龙茶香,此次推广可以总结为以下三点


  • 前期轻量投放,积累新品口碑;

  • 中期密集投放,全面提升曝光;

  • 后期结合话题活动,强化长尾效果


4月4日小红书上出现第1篇玉龙茶香相关笔记,截止6月28日一共有153篇相关笔记,玉龙茶香相关笔记平均每天2篇左右频率在出现在小红书上。

        


▲ 千瓜数据—热门笔记    
 
在3个月的营销种草,沉淀一定的小红书用户基础之后,阿玛尼的玉龙茶香水选择避开618年中大促,在6月29日开始重点营销以玉龙茶香为首的阿玛尼高定私藏香氛全新清新系列。连续10天密集型投放玉龙茶香商业笔记。6月29日-7月9日玉龙茶香相关笔记数量同比上一周期增长100%左右。

        


▲ 数据来源—千瓜数据

       
阿玛尼—小红书商业投放分析报告显示在6月29日-7月9日阿玛尼共投放45篇商业笔记,期间玉龙茶香水商业笔记数量为23篇,占比51%左右。显然,这段时间玉龙茶香水是阿玛尼在小红书上的重点营销种草的商品。

        

▲ 千瓜数据—商业投放分析报告

       

▌ 产品定位清晰

作为一款售价近千元的私藏定制香氛,在推广上必然不是亲民路线而是要营造“明星新香”这一产品定位,同时请来赵露思、宋妍霏、钟楚曦三位在小红书粉丝群体庞大明星进行种草借助明星为其产品背书,辅以KOL种草营销,短时间内带动上百位KOL和素人跟风种草,其中腰部达人和初级达人占比47%左右 

       

▲ 小红书—视频笔记

       

达人投放频率上明星笔记投放前夕的6月29日,投放了1名百万粉丝的头部达人,3名十万粉丝的腰部达人,为明星的种草营销进一步声量铺垫。7月1日、7月2日百万粉丝的明星赵露思和宋妍霏分别发布种草笔记,两天就带来了50000左右的笔记声量,并且在明星笔记长尾效应明显减弱的7月8日,明星钟楚曦也发布种草笔记,延长玉龙茶香在小红书上的热度周期

        

▲ 数据来源—千瓜数据

       

发文声量监控报告显示:明星“赵露思”,头部达人“因为我是tyt” ,腰部达人“孙尚香Scent”的玉龙茶香商业笔记,在发文十天后的点赞量,与监控的发文五天后的点赞量相比,分别增长38.07%、57.16%、36.51%,三篇种草笔记在十天后依然能够有着30%以上的点赞增长,可见小红书的长尾流量是非常好的,品牌方可以充分利用小红书笔记长尾效应进行持续性营销。

        

▲ 千瓜数据—声量监控

       

阿玛尼在玉龙茶香的种草笔记投放上有着长远布局,并不单纯地追求当期ROI。3个月的长期种草对用户进行潜移默化地影响,在6月底以加大笔记投放力度,以明星为首的KOL笔记投放,将前期的布局进行成本回收,实现长期的ROI的同时,也在用户心里初步建立了品牌形象。

▌ 利用话题活动持续曝光

6月份发起的阿玛尼玉龙茶香话题活动,将分散的明星、KOL乃至素人的影响力进行整合,为玉龙茶香带来600万+的互动浏览量
 
一方面,有利于商品的销售,阿玛尼天猫旗舰店显示,高定私藏香氛系列中包括玉龙茶香在内的多款香水已经售罄。一方面,将明星、KOL影响的用户,过渡到品牌本身,话题活动是联系用户的良好媒介

        

▲ 小红书—话题活动

       

对于品牌而言,明星、KOL种草带来的流量,其实只是一次性的。将流量影响范围的用户进行留存,变成品牌自己的用户也是营销重点之一


▌ 活动奖励

当然,除了话题活动,其实还可以辅以配套的活动奖励。用实实在在地利益去和用户建立联系,是最简单实用的策略。比如自然堂的#冰肌水十年传奇#参与话题活动的获得赠品,充分调动KOL和素人的参与积极性,不仅能够加强和这些用户的联系,而且可以借助她们的影响力进一步种草营销



▲ 小红书—图文笔记

       

冰肌水十年传奇话题活动的互动浏览量是阿玛尼玉龙茶香话题活动的二分之一左右,但是冰肌水十年传奇话题活动参与人数却是后者的4倍。活动奖励起到的影响,还是非常可观的。

        

▲ 小红书—话题活动


▌ 总结

  • 品牌循序渐进地种草,有利于沉淀用户基础,在用户心中建立品牌形象。


  • 开展话题活动,将KOL影响的用户过渡到品牌自身,品牌与用户建立初步联系。


  • 话题活动奖励,借助用户进一步种草营销,并加强品牌和用户之间的联系。


▌ 如何获取千瓜


电脑访问:
www.qian-gua.com
百度搜索:千瓜数据

更多咨询,欢迎联系我们的产品经理
BnmmoZL3YUCfA58DQnnVbw==.jpg