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520营销前瞻丨给小红书品牌的8个投放建议


导语

520营销是618电商节前最后一个流量高地,也是继38妇女节后的重要女性消费节点。本文通过复盘2021年520营销数据以及参考《2022她经济消费新趋势洞察》报告,为大家梳理了8个小红书520营销建议,包括她经济消费新趋势520大促黄金13天、以及提升品牌投效比的3大因素等方面,供大家参考。




01

520行业营销热潮

   她经济消费新趋势


小红书520营销更适合哪些行业参与呢?


图丨果集·千瓜数据

 

果集·千瓜数据显示:2021年4月1日-5月31日期间,配饰、包包、美妆、宠物、家居5大行业520相关笔记相对占比居前。

 

特别是美妆、家居以及配饰行业,520相关笔记数量(均超过10%)和相对占比均位列TOP5,是小红书520营销的主力军。

 

  • 美妆行业

 

在很长的一段时间里,大众对小红书的印象是让女性变美的搜索引擎。国内外美妆品牌纷纷在小红书种草,以此作为打开中国消费市场的重要桥梁。


图丨果集·千瓜数据《2022她经济消费新趋势洞察》


《2022她经济消费新趋势洞察》(文末附PDF下载)显示:2022年妇女节期间,彩妆套装、美容仪器、眼部护理等小红书内容和抖快平台商品销售均出现不同程度增长,用户美妆消费更加追求便捷性(居家使用)、科学化(套装组合)以及精细化(局部护理)。

 

与此同时,小红书防晒内容环比增长176%,成为品牌夏季营销不可忽视的用户需求。

 

  • 配饰、包包行业

 

在520消费场景下,配饰、包包成为送礼的重要选择。


图丨果集·千瓜数据《2022她经济消费新趋势洞察》


这与妇女节营销如出一辙。服饰穿搭行业(包包、配饰、复制、鞋靴等)中,首饰、包包、手表、项链、戒指等内容关键词居前。时尚流行元素是吸引用户下单消费的核心点,能够彰显情感价值的、文化理念的产品更受用户喜爱。

 

  • 家居行业

 

家居行业的迅速崛起,是小红书用户消费的一个重要转折点。


图丨果集·千瓜数据《2022她经济消费新趋势洞察》


《2022她经济消费新趋势洞察》显示:女性消费不止于“悦己”,在彰显自我价值的同时,更加重视家庭型消费,追求品质生活。品牌要洞察用户多元化的需求,抢占“家庭”场景下的大流量。

 

宠物、家电数码等行业,520相关笔记相对较少,但在本行业中的占比较大。520等营销节点成为小红书新兴行业、高增长行业品牌入局小红书的重要契机。


02

520大促规划

   引爆流量的黄金13天


图丨果集·千瓜数据《2022千瓜品牌营销决策方案》


在往期文章《小红书保姆级教程|2022品牌营销决策怎么做(点击蓝字可跳转)中,我们总结过品牌大促规划的特点。


小红书节点营销可以分为浇灌蓄水期、流量爆发期以及返场巩固期3个阶段,根据不同节点流量略有差异。

 

  • 小红书笔记投放


图丨果集·千瓜数据

果集·千瓜数据显示:2021年4月1日-5月31日期间,520相关营销笔记以5月20日峰值为界,左侧持续增长直至爆发,右侧先是出现断崖式下行,然后充分发挥小红书长尾流量优势继续延伸。

 

小红书520营销的黄金时间约10天左右,即5月10日-5月22日520相关笔记占比为68.70%(每日520相关笔记占比超过2%),是小红书520营销流量爆发期的重要阶段。

 

对于预算较为充足的品牌,可以充分借助小红书节点营销的特性,这10天左右的时间段内引爆式投放,抢占520流量峰值。

 

中小品牌也可以选择避其锋芒,错峰投放蓄水期和返场期,在节点流量不紧张的时候收割更多流量。


  • 小红书带货直播

 

果集·千瓜数据显示:2021年4月1日-5月31日期间,带货直播占比29.11%,相当于小红书直播平均每3场直播就有1场为带货直播。


图丨果集·千瓜数据


小红书带货直播日常化,受营销节点的影响不明显,更多地受传统节假日影响出现起伏波动(节假日带货直播场次有所下降)。

 

一方面是小红书带货直播属于渗透式日常化种草为主,更加注重品效统筹;


另一方面小红书节点营销的直播流量上行空间较大。


适当加大直播间投放,特别是增加品牌企业号的直播场次,更有利于直播流量获取,取得更好的效果。



03

提升投效比的3大因素

   高流量回报


2022年4月20日起,小红书平台将上线「品牌违规分」,成为影响520、乃至618营销的重要因素。围绕各方关心的新规解读、商单比限制、以及品牌投效比等重要问题,千瓜连线了小红书官方。


具体内容请移步5月6日公众号次条文章《对话小红书:重磅新规下,小红书618内容营销新风向》

 

除了小红书「品牌违规分」新规外,笔记类型内容关键词以及舆情引导均会影响笔记投效比。

 

  • 流量回报高的笔记类型

 

目前,大部分小红书品牌进入内容营销2.0阶段(强关联内容和弱关联内容均有投放)。


图丨果集·千瓜数据《2022千瓜品牌营销决策方案


处于起步期的品牌以强关联内容种草为主。但对于更多的成熟期品牌而言,如何合理分配强关联内容和弱关联内容的占比成为提升投效比的关键。回溯小红书投放历史数据能够有效优化下一阶段的内容种草。

 

以2021年4月1日-5月31日期间商业笔记互动量TOP1的某母婴品牌为例。


图丨果集·千瓜数据-小红书商业投放分析报告


果集·千瓜数据显示:该母婴品牌投放笔记分类TO5中,强关联内容:孕产经验、妈妈经验、婴童用品笔记分类合计占比41.45%,笔记分类互动量占比25.86%,强关联内容投效比相对较低。

 

弱关联内容:穿搭、护肤等内容分类占比少,但笔记分析互动量占比更高,弱关联内容投效比更高。注:因发布笔记的达人粉丝量和报价等不同,在实际运用中,以不同笔记分类的单位互动成本单位互动成本=投放费用/笔记互动量进行对比,更符合实际情况)。

 

除了强关联内容和弱关联内容外,即使在同一内容阶段的投效比也会有差别。强关联内容分类中,孕产经验分类和互动量占比之间的比值接近1,婴童经验笔记分类和互动占比之间的比值甚至不足0.5。

 

该母婴品牌应该更多的部署弱关联内容,强关联内容则更多地从孕产经验入手。

 

当品牌相关笔记覆盖的笔记类型较多时,利用此方法可以快速锁定流量回报较高的笔记类型,并进一步分析笔记的内容。

 

  • 内容关键词部署

图丨小红书


小红书2022年2月数据显示:55%的用户更倾向于信息流中浏览种草。45%的用户更喜欢通过搜索辅助决策。

 

内容关键词的部署正是围绕用户浏览和搜索2大使用场景。


图丨果集·千瓜数据《2022千瓜品牌营销决策方案

 

关于如何提取竞自品优质内容的方法论,在《小红书保姆级教程|2022品牌营销决策怎么做》一文中已经有过论述。品牌方可以从关键词、场景化以及消费痛点3大方向进行深入挖掘。

 

场景化内容通过信息流浏览进行触达用户,品类词等关键词和消费痛点则更多地通过搜索场景进行触达用户。从浏览到搜索,层层递进影响用户消费决策。


  • 舆情正向引导

 

有效的内容关键词部署能够更好地触达用户,舆情的正向引导则可以小范围的提升种草转化率。通过果集·千瓜的3大舆情功能,可以实现品牌舆情全覆盖到精准捕捉。

 

1、种草舆情分析。能够随时查看品牌一定时间周期内相关笔记的舆情(注:种草舆情分析会依据品牌评论总数,抽取不少于评论总量50%评论内容进行舆情分析)。


图丨果集·千瓜数据-品牌种草舆情分析


果集·千瓜数据显示:2021年5月10日-5月22日期间,祖玛珑以正面评论和中性评论为主,负面评论仅占比1.3%。


2、舆情监控。能够监控指定品牌或商品的舆情、并及时通过微信推送预警。


图丨果集·千瓜数据-舆情监控-新建监控任务


根据配置的品牌或商品关键词,通过AI识别发现笔记及评论内容中与负面词相关的内容,及时发现负面舆情并预警提醒,该功能可用于危机公关。

 

3、笔记评论分析。想要精准的进行舆情正向引导,最后还是要回归到单篇笔记、甚至是单个评论分析。


一方面我们要重点关注评论热词TOP10中是否出现负面舆情,另一方面通过搜索评论更加精准的找到负面舆情。


图丨果集·千瓜数据-笔记评论分析


这篇520相关笔记的热门评论TOP10中出现了关键词“广告”,一般会认为是出现负面舆情。

 

但搜索评论显示:“广告”相关评论的舆情并非一边倒,甚至不少用户明知是广告,依然被强烈种草,并留言到:“这应该是我在小红书上最喜欢的广告片。”可见,商业内容同样可以打动用户,关键还是在于内容是否优质。

 

当然,对于“这个广告也太硬了”的留言,我们也要重视起来,减少平铺直叙的产品卖点堆砌,而是通过场景化内容潜移默化的触达用户。

 

如果是产品相关问题,则需要反馈到产品研发,进行针对性改下,并在后续内容予以解答和扭转负面形象。


04

520品牌营销建议

   

520营销即将进入关键阶段,小红书品牌需要注意以下几点:


  • 女性消费不止于“悦己”,更加关注家庭型消费需求,品牌注意抢占“家庭”场景下的大流量。


  • 女性消费更加追求便捷性、科学化以及精细化,时尚元素、情绪价值依然是打动女性的不二之选。


  • 美妆、配饰、包包、家居等优势行业成为520营销的主力军,家电数码、宠物等新兴行业借助小红书营销节点完成新一轮入局。


  • 5月10日-5月22日是520大促的流量黄金期,头部品牌应该抢占流量峰值;中小品牌可以避其锋芒,错峰收割蓄水期和返场期流量。


  • 小红书直播日常化,存在较大的流量收割空间,品牌可以适当加大直播间投放。


  • 通过强弱关联内容笔记分类和互动量占比分析,可以快速锁定流量回报较高的笔记类型。


  • 内容关键词部署,要覆盖浏览和搜索2大使用场景,层层递进影响用户消费决策。


  • 舆情正向引导有妙招,负面评论予以合理解答,有助于扭转负面形象。

 

《2022她经济消费新趋势洞察》报告共29页:


PDF版百度网盘下载链接: 

https://pan.baidu.com/s/1KsS2kKcoo-pso_PvFBp8aA?pwd=s7de 

提取码: s7de


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