杨天真转战直播经济,首战告捷的她会是下一个直播“顶流”吗?

2020-07-27

7月25日周六19:30,杨天真开启小红书带货直播首秀,邀请傅首尔和小红书头部KOL“小颠儿kini”作为自己首场直播带货的嘉宾。全场直播时长近5小时,带货商品35件,包括服装穿搭、美妆护肤、宅家吃货、家居日用等,单场成交额超736万,其中个人品牌大码女装预售超3000件


 


在本场直播带货的最后,杨天真从所有下单用户中随机抽出了一位用户送上了价值2万多元的爱马仕钱包,而小红书用户科南以最高下单金额9.48万元,获得了杨天真送出的爱马仕Birkin铂金包。
 

杨天真带货直播首秀成绩究竟怎么样呢?据业内人士介绍,随着明星带货直播常态化,用户从一开始的新鲜感到现在的习以为常甚至有些疲惫。销售额过亿是奇迹,百万销售额才是日常,接近千万的销售额已经是不错的成绩。


▲ 千瓜数据—直播数据


千瓜数据显示,杨天真本场直播人气值8595.77万,观看总数48.07万,峰值人数11.21万,预估购买意向人数5.27万,包揽带货直播榜(7.20—7.26周榜)三大榜单第一。相比吴昕6月10日的直播数据(6月直播带货榜排行第一),吴昕小红书粉丝数为626.16万,是杨天真粉丝数26.95万的23倍,杨天真预估购买意向人数却是吴昕的1.26倍,高出1.09万人数。杨天真的直播转化率甚至更胜一筹。 



杨天真是如何做这么高的转化率和近千万销售额的呢?通过杨天真的小红书带货直播首秀数据分析,我们总结了一些品牌方寻求明星带货直播经验供大家学习和借鉴。


▌ 直播选品的重要性

杨天真的直播首秀中,除了9.9秒杀的烧烤小龙虾,港式香脆鱼皮、记账本等物美价廉的商品被一抢而空外,法尔曼面膜、兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶是本场销售额前三的商品,预估销售额分别为160万、110万、63万。    



本场直播中出现的两件单价超4000元的商品,云鲸智能拖地机器人单价4299元,优惠价3699元,预估销售额62万。进口美容仪单价4982元,优惠价3922元,预估销售额17万   

    


除了物美价廉的快消品百元以上的高单价商品在小红书的销量也非常不错,甚至单价超4000元的商品也有一定的成交额,这也是小红书带货直播的优势。女性为主,70%以上为90后的小红书用户有极强的购买力,对于高单价商品具有着强烈的消费欲望

 
同时杨天真作为一个成功的职业女性,她会从自身的角度去分析这款商品是“成功的你值得拥有的”或“送人的也是非常合适的”让你多多囤货,例如“这个小黑瓶,大家一定要多囤货,自己不用拿出去送人也是非常合适”,这种话从她嘴里说出来就极具说服力。
 

不过这场直播在选品上也存在一些问题。比如服装类商品和赠品的颜色不一致问题,这是主播在选品上要注意的细节问题。其次,本次直播带货明显低估了小红书用户的购买力,出现多款商品备货不足的情况,导致了部分用户的流失。对于明星或者他们的团队可能对直播业务并不是很熟悉,需要我们品牌方自己去把控一些细节,进而实现效益的最大化。


▌ 选择和品牌调性相符的明星

这场带货直播更像是Plusmall大码女装的品牌营销Plusmall大码女装由于是杨天真创立的品牌和自身形象高度契合,销量成功突破3000件。当明星和品牌商品调性相符的情况下,对于销量的提升有着极大帮助。调性相符意味着明星的粉丝群体和品牌的目标消费群体更加接近,精准化的种草营销自然更有利于直播带货的转化。



 这也给品牌选择明星带货直播指明了方向,选择明星带货直播要选择明星调性和品牌相符的


值得注意的是,杨天真并非美妆博主,雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶等美妆护肤类商品的大卖,说明了在小红书种草美妆护肤类产品的天然优势。这是小红书多年沉淀的用户基础,也是美妆护肤类品牌蜂拥而至的根本原因。   
           

▌ 话题活动+种草笔记宣传

在7月19日,提前一周通过小红书笔记进行7月25日直播预告。紧接着发布“杨天真请卖它”的话题活动,范冰冰、欧阳娜娜等明星等纷纷发布话题笔记助力,接下来的时间里,平均每天1篇+的频率进行直播预告。特别是直播当天,分别在早中晚三个时间段连续进行直播预告。不到一周的时间带来了200万+的互动浏览量。

               

杨天真这次直播中个人品牌的大码女装销量突破3000,预估销售额60万带货直播的前期宣传引导和品牌的种草配合是关键。大码女装在杨天真的直播预告笔记以及许多场合都有提起和展示,甚至很多用户都是冲着大码女装去的。

 


明星带货直播,品牌的种草配合程度也会极大影响到自家品牌的销量。一次明星、红人带货直播的效果相对片面。种草营销不应该止步于直播间,在直播结束后一段时间内,品牌可以继续通过话题活动进一步营销,尽可能的延长小红书长尾流量。比如直播结束后“杨天真请卖它” 话题活动,以及“大码女孩”评选活动仍然在继续。

▌ 总结

随着明星带货直播的新鲜感和初期流量不复过去,品牌找明星直播带货,要理性看待明星带货直播的转化效果,品牌方需要注意以下几点:
  • 品牌选择明星带货直播商品,有一定价格优惠的商品为宜,但高单价商品在小红书也有着不错的市场。

  • 选择与品牌调性相符的明星进行带货直播,针对目标消费群体的精准化种草营销,带货直播效果更佳。

  • 带货直播前期可以通过话题活动和种草笔记进行宣传种草,直播结束后可以继续通过话题活动等途径充分发挥明星的长尾流量,不要单凭一场直播决定产品的“存亡”。


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