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小红书投放越多ROI越低?请查收这份618复盘攻略!


一年一度的电商狂欢节618即将接近尾声,小红书品牌投放复盘该怎么做呢?为此,笔者与资深小红书操盘手青青进行沟通交流。现将对话中的复盘部分内容浓缩成一张图10大指标,为大家提供具有实用价值的复盘方案。


618四大复盘方向
10大数据指标背后的价值

复盘的价值不在于当下,而在于未来。要学会解读数据背后的意义。

比如投放费用、CPE、CPM等其本质是投放成本的控制。搜索结果排名和站外电商搜索、销量则是种草转化实际效果的呈现。那么如何让小红书投放的ROI更高呢?这又会涉及投放内容的把控,以及优质达人的筛选。

图丨果集·千瓜数据


笔者将这4大方向10个关键性指标总结为一张图。通过美妆护肤618预售数据前列的品牌案例,我们一起来看看小红书品牌在实际复盘过程中应该如何应用这10个指标。

少投入高产出?
投放成本的3个关键性指标

借助果集·千瓜数据-投放管理功能可以更快更好地帮助小红书品牌进行投放复盘。

以5月商业投放榜排名前列品牌为例,将该品牌4月1日-6月10日期间,2543篇品牌相关笔记(笔记主动或被动提到该品牌或品牌下商品,即视为与该品牌相关的笔记)的笔记链接、投放费用、以及跟进人3个字段导入。

图丨果集·千瓜数据-投放管理-新增投放记录


以下内容所涉及品牌复盘相关数据仅为讲解方法,非实际真实数据。

图丨果集·千瓜数据-投放管理-结案报告


果集·千瓜数据显示:该品牌4月1日-6月10日品牌相关笔记2543篇,投放总费用为1782.84万,日均投放费用25.11万,CPE为8.98注:CPE:单位互动成本=笔记投放费用÷笔记的互动量CPM为607.87(注:CPM:每千人展现成本=近180天笔记投放费用÷笔记的预估阅读数*1000

图丨果集·千瓜数据-结案报告-投放费用分析


结案报告-投放费用分析显示:商业笔记投放的CPE仅为3.6业内一般认为把CPE控制在10以内为合格,不同行业标准不同CPM为220.94优于非商业笔记(非商业笔记可能为达人自发种草)。

商业笔记相关数据变化趋势显示:商业笔记篇数投放高峰期集中在4月27日-5月27日。互动量在4月25日、5月2日、5月11日、5月25日、5月27日、6月4日出现明显的峰值。

从营销节点来看,正好集中在五一假期、母亲节(5月8日)、618第1波预售(5月26日付定金)、以及第2波6月4日现货当天。

果集·千瓜-热门笔记搜索结果显示:5月16日出现第1篇  “品牌词 618”商业笔记,该品牌大约提前10天左右开始重点投放618,表现出明显的营销节点导向和投放的前置性。

数据来源丨果集·千瓜数据


除了CPE、CPM外,爆文率(注:点赞超过1000的笔记视为爆文)也是品牌商家关注的重点。果集·千瓜数据显示:该品牌商业笔记的爆文率为16.46%(注:一般10%算是及格线,业内有一些优秀案例,爆文甚至能够达到30%),非商业笔记爆文率则相对较低。

种草or转化?
验证小红书投放实际效果

很多用户将小红书作为消费决策的搜索引擎。了解SEO的操盘手都知道,搜索引擎优化重点在于关键词的自然排名。面对小红书的强种草力,以及优质的长尾流量,搜索结果排名更是当然不能错过。

常见的验证方法是通过把对应关键词用多个手机在在小红书进行搜索,查询相应的笔记是否出现小红书搜索结果的前几屏(top100的位置。

图丨小红书搜索页面


以这篇《衣物沾油的清洁小妙招有了,那脸上的油呢?》笔记为例。笔记用3个手机搜索关键词“面霜 去油”。其中2个手机搜索结果出现在前列(TOP100),而另外1个手机则在比较后面的位置。

图丨果集·千瓜数据-收录查询


那么有没有更加方便查询收录的方式?千瓜笔记收录查询能够更方便快捷地完成指定关键词的查询。

这篇笔记中的关键词“肠胃不好”,在综合栏目下搜索150次出现150次。注:针对指定关键词随机抽样150份搜索结果,检测搜索结果的top100中是否出现该笔记(受小红书千人千面机制影响,该结果为抽样数据仅供参考)。

一些头部品牌甚至会以指定的品类大词(比如眼霜)TOP100的笔记覆盖率(在一定时间范围内)作为评估种草效果的重要考量因素。

此外,几乎所有投放小红书的品牌都很重视转化。

小红书操盘手青青认为,关键词的淘宝搜索量和销量数据小红书的投放呈现明显的正相关。在其操盘多个小红书品牌投放案例中,每当小红书投放数量,特别是出现爆文(即互动量数据高)的时候,相关关键词的搜索量就会在近期出现较大程度的上升,(不同品类的笔记爆文转化效果有一定程度差别)。

出于商业保密的原则,操盘手青青并不对外公布的品牌电商转化数据;但是这个转化逻辑得到多位业内人士的证实。

另外,在小红书操盘手青青看来:小红书主要还是内容铺垫,或者类似购买指南、攻略参考。即小红书更好地长尾流量和消费决策搜索引擎的属性,决定了小红书的种草效果更加长效,要从更长的时间维度和品牌品类心智占领的角度进行部署。

种草的第一逻辑是什么?
优质内容,助力品牌更好地生长

优质内容是小红书品牌种草成功关键。就平台而言,需要优质内容去获取更多的用户注意力,优质内容自然也就能够获取更多的系统流量。从种草角度来看,同等的互动数据下,内容越优质意味着种草转化效果越好。

图丨果集·千瓜数据-结案报告-投放类型分析


该品牌商业笔记内容形式分析显示:视频笔记篇数占比66.38%,且平均互动量为图文笔记的4.79倍。特别是其中的点赞数、收藏数明显高于前者。

果集·千瓜数据显示:4月1日-6月10日期间,该品牌共投放474篇商业笔记。其中,视频笔记爆文率为30.22%,图文笔记爆文率为10.75%。

相对于图文笔记来说,视频笔记浏览更加轻松,内容更加真实性和互动性;且因其制作门槛较高,同质化现象较少,能够更好的呈现博主的个人特色,粉丝粘性更强;再加上平台短视频流量的扶持,视频笔记已经成为打造爆文的优先选择。

图丨果集·千瓜数据-结案报告-投放类型分析


投放笔记分类和互动占比数据显示:个人护理、居家经验等弱关联内容笔记分类的互动量占比高于笔记篇数占比。而护肤等强关联内容笔记分类互动量占比则低于笔记篇数。

该品牌大概率已经进入内容营销2.0阶段,即在保持强关联内容护肤一定占有量的同时,可以加大弱关联内容的投放,更加广泛地触达潜在消费人群。

图丨果集·千瓜数据-笔记分析


优质内容分析可以从4月1日-6月10日该品牌互动量TOP10的商业笔记入手。这篇笔记累计获得23万+的互动量,其中收藏量超9万,是本阶段投放中收藏量最高的笔记。

通过视频笔记形式呈现个人护理的5个小妙招。分别是眼周按摩、涂眼霜、远近看练习、消肿(配合眼霜)、不要下意识眯眼等。

这篇笔记并没有单纯的在种草眼霜,而是提供了眼睛变好看的完整解决方案。但是评论热词TOP1依然牢牢锁定在“眼霜”。且远超其他笔记的收藏,意味着这篇笔记为该品牌眼霜的带来大量的销售线索,即使当下没有全部转化,也有可能在未来慢慢被拔草。

图丨果集·千瓜数据-内容及评论分析


除了互动量TOP10的优质商业笔记是我们复盘分析的侧重点外,评论舆情也是品牌需要关注地方。正面和中性评论超99%,评论热词TOP1为品牌词,占比8.61%。0.69%的负面评论和数据差的内容则是品牌需要重点优化以及避坑的方向。

怎么样的达人值得复投?
达人优选方案

在往期文章小红书投放实操手册|2022千瓜优选达人解决方案中,我们已经详细介绍了如何找到优质达人。那么什么样的达人值得品牌二次投放呢?

图丨果集·千瓜数据-结案报告-投放类型分析


达人投放互动量数据显示:投放笔记平均互动量随着达人粉丝量级的增长,而提升,其中10万-50万粉丝量级的达人贡献了主要的互动总量。且期笔记平均互动量为2033,与50万-100万粉丝量级的达人笔记平均互动量为2994相比,二者相差不大。在小红书去中心化机制下,10万粉丝以上的腰部达人流量较佳,值得重点投放。

图丨果集·千瓜数据-结案报告-投放类型分析


投放达人属性分别显示:全部笔记中,腰部达人占比为32.65%;在商业笔记中,腰部达人占比则达到60.13%。该品牌的商业笔记重点投放高性价比的腰部达人,是典型的橄榄型投放模型,适合成熟期品牌的达人投放矩阵。

图丨果集·千瓜数据-结案报告-投放类型分析


达人投放分类和互动量占比数据显示:护肤类互动量占比高于人数量占比。垂类达人依然是该品牌互动量的稳定可靠来源。让护肤垂类达人创作弱关联内容,是一个值得尝试的方向。

数据来源丨果集·千瓜数据


4月1日-6月10日该品牌复投的商业笔记达人共34位。其中,67%为腰部达人,83.09%的达人内容标签TOP1为护肤。

基于以上分析,该品牌适合复投:粉丝量级在10万-50万的腰部达人,内容主要领域为护肤,擅长创作护肤行业弱关联内容(该内容历史数据好),且在本轮投放中笔记数据高和产品正向评论居多的达人。


总结



复盘到这里就结束了吗?远远没有。比如受众分析、商业投流等更多复盘数据指标,等大家去探索。在运用以上10个复盘关键性指标时要注意以下事项:

小红书笔记的投放费用、CPE、CPM以及爆文率是衡量投放成本的重要参考因素。

关键词搜索结果排名及TOP100覆盖率,电商搜索量和销量是评估小红书种草效果和转化效果的2大指标。

优质内容是触达用户的良好载体,在投放复盘过程中要不断优化内容场景和核心关键词。


值得复投的达人,并不一定是数据最好,但一定是整体表现更佳的且契合品牌现阶段投放目标的。




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