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品牌投放手册丨小红书KOL营销1.0-3.0

从KOL到KOS,再到董宇辉们崛起,KOL营销已经进入了3.0时代。面对数以百万计的活跃博主,小红书品牌商家应该如何优中选优呢?本文从KOL的粉丝量级、专业素养以及个人风格等多个角度,分析品牌投放不同的KOL如何获得更好的互动ROI。


KOL营销1.0

粉丝量级、影响力

随着移动互联网的蓬勃发展,用户获取消费的渠道不再停留在线下,以及传统的电视购物栏目。社媒平台相继崛起,主流内容形式开始从图文向着短视频、直播渗透。面对线上渠道海量的消费信息,用户对消费内容的质量要求更来越高,消费决策也更加困难,KOL应时而生。


关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)是营销学上的概念,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。


KOL诞生之初就被赋予了强流量属性。提到KOL,就不得不提近几年内较为火爆的KOC。关键意见消费者(Key Opinion Consumer 简称KOC),是指能够影响身边朋友消费决策的消费者。一定程度上,可以把KOC理解为准KOL。相对于KOL,KOC粉丝较少和影响力较低,但是更加精准和便宜。


图丨果集·千瓜数据-热门笔记


到了2022年,KOC还值得投放吗?通过果集·千瓜数据-热门笔记,导出6月1日-6月30日互动量TOP1000的护肤类商业笔记。


数据来源丨果集·千瓜数据


果集·千瓜数据显示:2022年上半年互动量TOP1000的护肤类商业笔记中,腰部达人(粉丝量5w-50w)占比38.60%,小红书平台高度去中心化的机制下,腰部达人受益明显。


其次,初级达人(粉丝量5k-5w)占比22.00%,接近头部达人(粉丝量50w以上)占比。KOC价值(注:一般把粉丝量几百到几万的创作者定义为KOC)被众多品牌认可并不是没有原因的。KOC投放成本更低,但是出现爆文的概率并不低。


因此,小红书博主粉丝量级与笔记互动量成正相关,但并不是线性相关。品牌商家在投放过程中,可以重点选择更具真实和垂直的KOC(初级达人,以及流量机制的主要受益群体腰部达人,更容易获得较高地互动ROI。


KOL营销2.0

KOS、专业素养

国民种草社区小红书的B2K2C商业模式,其中重要的一环便是KOL。但是随着消费者的成长,以及市场同质化内容的大量填充,普通的KOL已经很难满足所有用户的消费需求。


KOL中具有专业销售能力,以及某一行业大量知识储备的强内容创作者脱颖而出,即关键意见销售(Key Opinion Sales,简称KOS)。代表人物“口红一哥”等来自品牌柜台的专业销售。


在小红书上,更多地表现为2种形式。官方认证(小红书-设置-账户与安全-官方认证)和身份标签(小红书-个人主页-编辑资料-选择身份)。


官方认证


官方认证:官方认证是在搜索结果中和个人主页上小红书帐号昵称旁的标识。代表小红书确认此帐号是其代表的用户或品牌的帐号。认证不代表小红书对该用户或品牌表示支持或背书。


分为个人认证、机构认证、企业认证三种类型。个人认证仅适合个人帐号(公众人物、专业人士)申请;机构认证适合政府机构、公共场馆、非盈利组织、媒体等申请;企业认证适合个体户、企业申请。


数据来源丨果集·千瓜数据


2022年上半年互动量TOP1000的护肤分类商业笔记中,通过官方认证的博主占比17.20%。相当于粉丝量10w以上护肤分类博主中官方认证占比9.05%的2倍。可见具有专业背书的KOS们,更加受到用户的认可,在流量表现上也更加优异。


官方认证,虽然并不代表小红书官方的支持,但是其公众人物、专业的背书依然能够为其内容提供较强的支撑。对于护肤类等需要强背书的行业品牌而言,选择这一部分博主进行投放有望获得更高的投放ROI。


身份标签


除了官方认证外,小红书还提供身份标签选择。虽然没有强专业背书,但是博主基于商业变现的需求,大部分博主都会认真审慎地选择自己的身份标签。因此,也具有较大的参考价值。


数据来源丨果集·千瓜数据


果集·千瓜数据显示:2022年上半年互动量TOP1000的护肤分类商业笔记中,身份标签占比超过1%的共有9个(已排除官方认证的博主)。


博主自我认知(身份标签)为与护肤笔记强关联的护肤博主在TOP1000中占比较高(35.27%;与护肤相对弱关联的美妆、时尚博主在笔记互动量TOP1000笔记中的占比分为22.46%、11.23%,紧随其后。


特别是CPE<1的笔记中,护肤博主占比高达47.09%。自我认知(身份标签)为垂直领域的博主不仅笔记互动量高,而且单位互动成本也更低。强关联内容投放垂类博主依然是品牌的更优选择。(注:这里的计算公式采用CPE=粉丝量*10%/互动量,互动量=点赞数+收藏数+评论数,仅做预算)


数据来源丨果集·千瓜数据


果集·千瓜数据显示:2022年上半年互动量TOP1000的护肤分类商业笔记CPE<1的同类博主中,除了护肤博主外,娱乐博主和vlog博主创作的护肤分类商业笔记的CPE<1占比也较高,分别为42.86%、55.56%。品牌适当投放一些弱关联领域的博主,能够更好地触达潜在消费人群,而且互动数据也不错。


对于自我认知尚不明朗(身份标签空白)的博主,虽然2022年上半年互动量TOP1000的护肤分类商业笔记篇数占比也有5.80%,但是同类博主中CPE小于1占比远远小于垂直领域以及弱关联领域博主,相对性价比较低。


投放身份标签空白的博主需要相对谨慎,通过果集·千瓜数据-达人详情进一步评估投放价值(注:本文第4部分会展开论述)


KOL营销3.0

个人IP、独特风格

KOC、KOS更多是从粉丝量和专业素养进行区分。除此之外,KOL的大家庭里面还孕育了一批新生代。她们具有鲜明个性、独特地风格,通常会选择深耕某一领域,形成某一形象的大众认知。比如某行业专家、大家身边的伙伴等形象,这一类KOL称之为具有个人IP的KOL。


个人IP,它是一种价值观、一个共同特征的集合。在存量市场里,具有个人IP的KOL具有更加强烈的传播力和影响力。代表人物董宇辉等。


挖掘具有个人IP的KOL,需要品牌商家在商业价值较高的博主中进一步挖掘。通过博主笔记内容、评论区互动等去挖掘博主的内容风格、甚至是创作理念。


图丨果集·千瓜数据-达人搜索


比如之前千瓜采访的知名KOL小颠儿kini《千访丨涨粉百万!小红书达人的流量密码(点击蓝字可查看原文),具有很强地专业素养,擅长把那些用户听不懂的东西,说的更通俗易懂,让更多人喜欢。极富个人风格的内容表现力,收获了众多粉丝的喜爱。


对于这一类具有IP以及强烈个人风格的KOL,品牌要特别注意内容共创除了必要的露出外,尽可能尊重博主的创作想法让博主充分发挥自身特点和优势,创作具有感染力的内容,更容易获得粉丝的认可和支持。


当然,很多时候博主并不是“黑白”分明的。她们既可以是一名KOC,同时也是一名KOS;他们既可以是一名KOS,同时也是一名具有个人IP的KOL。基于品牌的不同投放目的,我们选择其相应的定位进行投放即可。其本质还是KOL营销,只是更加细分和精准。


全面评估博主商业价值

优选达人方案

KOL的基础数据筛选、种草力和商业力的全面评估以及KOL投放模型等,千瓜在《小红书投放实操手册|2022千瓜优选达人解决方案(点击蓝字可查看原文)文章中,已经有过论述。这里主要分析投放身份标签空白的博主要侧重关注哪些点。


图丨果集·千瓜数据-达人分析-笔记分析


品牌可以从达人分类和准备投放的笔记分类表现入手,确定博主优势内容创作方向。比如这名身份标签空白的博主(注:取自2022年上半年互动量TOP1000的护肤分类商业笔记发布者)分类为接地气生活,近180天发布的笔记除了接地气生活外,紧随其后的就是护肤占比13.33%。


近180天护肤笔记点赞中位数为1676,收藏中位数为297,评论中位数为738,即互动量中位数为2711。这8篇护肤分类笔记中7篇为爆文,全部笔记整体爆文率98.33%(注:点赞数超过1000以上的笔记即为爆文)


虽然博主身份标签没有填写,但是护肤类笔记较多,数据表现也较好,投放护肤类笔记是比较合适的。


图丨果集·千瓜数据-达人分析


达人投放性价比不能忽略。投放报价6月24日数据显示:图文笔记实时报价为8万,视频笔记实时报价为9万(注:实时报价:达人亲自填写的真实报价,该报价仅供参考,具体合作请与达人咨询后为准),近180天视频笔记的CPE为6.72,CPM为631.35(注:CPM,每千人展现成本=达人视频笔记报价÷视频笔记的平均预估阅读量*1000),均优于图文笔记。品牌投放视频笔记,更能取得较好的CPE、CPM数据。


新增粉丝增长幅度会影响笔记的长尾流量。这位博主近30天涨粉1.38万,同比平均高143.78%(注:同相近粉丝量级区间10万-50万的达人在同一时间段内的粉丝增量水平进行对比),新增粉丝通常会查看博主近期的笔记,投放新增粉丝高的博主能够获得较高的长尾流量。


图丨果集·千瓜数据-达人分析-粉丝分析


粉丝分析则有助于品牌更加精准的触达目标人群。比如该达人活跃粉丝82.31%,女性用户占比73.38%,关注焦点、人群标签以及粉丝互动偏好均与彩妆、护肤相关。


通过全方位评估,在身份标签空白的博主中“淘金”也是一种不错的选择。



总结



小红书KOL营销的价值已经成为市场共识。想要做好KOL营销,品牌商家需要注意以下事项:

粉丝量级并不是决定KOL的价值唯一因素。初级达人(KOC)、腰部达人更符合小红书平台流量机制,投放性价比更高。

KOS崛起,具有官方认证以及高度自我认知(身份标签和主要创作内容方向一致,且数据更优)的KOL更容易获得用户的信任和销售转化。

具有个人IP和独特风格的KOL,成为存量市场内容同质化破局的重要选择。品牌在内容共创过程中要尊重个人风格,充分发挥KOL的创作力,更容易引起粉丝共鸣。





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