11.11保健品行业研报｜互动热度破亿，如何把握流量新风口？

小红书双十一保健品行业流量热度连续3年持续走高，家庭健康/美体塑身品类热度抢占半壁江山，女性保养品类成增长潜力股，新理念、新话题或将引领新风向。

保健品行业市场向好

家庭健康品类稳固增长

飞瓜抖音数据显示，保健品行业销售表现同比2021年稳健增长，其中销量增长130.84%，销售额增长159.45%，行业市场整体趋势向好。

2022年，家庭健康品类销售额占比43.37%，连续2年稳坐头把交椅，品类市场表现活跃，保健品消费已然形成以家庭为单位的意识体系。同时，在“口服美颜”话题热度的催化下，美容美颜品类销售额增长突飞猛进，同比增长244.79%，市场竞争表现生机盎然。

摘自《2022年11.11保健品行业数据研报（小红书平台）》

小红书保健品行业升温

养生浪潮风起云涌

千瓜数据显示，双十一小红书保健品行业种草笔记数、用户互动量连续2年增长。同比2021年，种草笔记数增长23.76%，用户互动量增长17.11%。

小红书保健品行业流量与热度持续升温的趋势，印证了平台“养生”潮流的壮大，越来越多小红书用户加入养生话题讨论，品牌营销机遇增多。

电商营销节点影响

流量热度持续走高

9月起，小红书进入双十一流量期，保健品行业相关流量热度趋势呈现4个有节奏的峰谷，9月预估笔记总量约22万、预估互动总量约4400万；国庆假期后流量热度一路攀升，10月至双十一前后预估笔记总量近33万，预估互动总量约6500万，较9月明显增长。

保健品行业双十一流量及热度走势在10月24日前后达到峰值，或受淘宝、天猫等平台预售营销节点影响，小红书用户关于保健品相关消费分享、讨论逐渐热烈；10月下旬至双十一前后，流量热度均保持在较高水平，各大电商平台双十一前后竞争白热化，尾款、优惠等营销节点密集铺排或影响小红书笔记与互动走势。

家庭健康领跑市场

美体塑身热度依旧

从品类种草笔记、用户互动数据表现看，家庭健康、美体塑身两个品类合计占比超六成。其中，家庭健康种草笔记占比38.52%、用户互动占比36.32%；美体塑身种草笔记占比27.30%、用户互动占比30.50%。

随着人们生活水平的不断提高，近年来又受到疫情环境的催化影响，当代人对己/对家人更为强烈的健康意识已被逐步唤醒，人们对保健品的态度从「奢侈消费」、「送礼消费」或已经转变为家庭生活的“第四餐经济”，小红书平台流量热度凸显。从内在健康到外在表现，美体塑身品类在小红书平台的流量热度表现也稳固提升，成为重要话题板块。

“肠胃调节”话题异军突起 

或成创作风向

家庭健康类目中“基础营养”品类笔记声量占比近四成，值得关注的是，“调节肠胃”相关笔记占比29.79%紧随其后，肠道健康话题进入公众视野。

人们偏爱高盐、高糖、辛辣重口的饮食习惯，加之久坐不动、熬夜等生活作息影响，引起了肠道健康问题的常态化，“肠胃调节”已然成为现代家庭的一大保健刚需。新诉求的产生，为小红书平台的内容创作提供了新的风向。

美体理念新风貌

膳食纤维成新宠

千瓜数据显示，“美体塑身”相关类目笔记中，93%内容与膳食纤维相关，传统美体保健品如酵素、减肥茶占比仅5%、1%。

如今人们倡导科学、健康的身材管理方式，美体塑身理念正在发生交替变化，由早前减肥茶、酵素减肥转变为膳食纤维健康塑身。新的话题正在掀起新的流量风潮，品牌产品推广可尝试关注相关成分的作用宣传，探索营造健康、科学的品牌营销场景，或将成为新的破局关键点。

竞争兼顾流量与热度

女性保养成增长潜力股

结合品类笔记热度与用户互动增长情况，其中家庭健康、美体塑身、女性保养三个品类值得关注：

家庭健康、美体塑身品类笔记占比高，用户关注度高，热度增长迅猛。这两个品类流量竞争相对激烈，品牌方如欲在竞争中占得一席之地，则需兼顾话题内容创新与热度份额抢占。千瓜认为，该品类品牌投放可尝试与头部达人合作，探索新的话题舆论风向，创新营销机会点，抢占热度风口；而在腰部及以下达人投放中，则要保证数量与热度，保持流量竞争份额，拓宽传播覆盖面。

女性保养品类虽笔记占比不高，但笔记热度增长率高达16.48%，或受小红书平台女性用户特性影响，该品类话题活跃度表现突出，营销投放潜力大。千瓜认为，相关品牌营销投放可充分利用用户关注热度，构建多样化营销场景，营销投放可与更多腰部达人合作，提高转化同时持续增强热度。

“零食化”趋势显现

保健品味道关注度提升

成分和功效依然是行业笔记的内容重点，但今年双十一笔记内容热词中，“味道”、“零食”等词汇进入保健品行业视野。

千瓜推测，保健品“零食化”趋势逐渐显现，结合现代人“朋克养生”观念，相关品牌或可在产品味道/口感上做进一步提升。更重要的是，营销场景的打造、推广内容的创作，都可尝试结合功效与好吃、好玩，贴近用户生活，迎合偏好。

消费新主张

「颜值经济」或为长红赛道

笔记评论中，成分词占比34.20%位居榜首，用户评论热词前三为“益生菌、维生素、胶原蛋白”；表象词占比20.68%紧随其后，用户评论热词为“黑眼圈、便秘、法令纹”。

千瓜推测，“颜值焦虑”刺激小红书美丽经济盛行，“如何变美”成为现象级话题，愿意为美买单的用户们对保健品的需求日益垂直细分。由此可得，相关品牌可以借此作为切入点，内容打造上把握用户颜值提升的需求，或有意想不到的效果。

用户洞察与话题风向

千瓜用户观点

年轻群体涌入养生大军，保健品行业用户年轻化已然成局。肠胃/睡眠等问题凸显，新消费需求偏好出现，用户重新定义保健品市场风向。

养生意识提前

年轻人需求成为市场新驱动

千瓜数据显示，来自一线、新一线城市的年轻女性成为关注保健品的主力人群，其中25-34岁人群渗透率达49.4%，18-24岁人群渗透率达30.67%。

随着现代年轻人生活方式的变革、养生意识的觉醒，“95后”甚至“00后”正在打开保健品消费大门。千瓜认为，保健品行业用户年轻化已然成局，品牌营销推广应关注该群体的生活习惯，在兼顾传统养生观念的同时，主动探寻ta们的消费动机，精准高效触达目标人群。

新消费需求洞察

用户偏爱口感与功效并存的产品

从人群标签来看，保健品行业用户“品质吃货”+“平价吃货”高达47.09%，热衷养生保健的ta们同样对美食有着自己的追求。

千瓜推测，用户对美食的趋之若鹜，正在催化保健品行业升级，满足用户功效需求的同时，应注重口感味道的提升。另外值得关注的是，“爱家控” 人群占比达到21.76%，ta们成为了行业流量话题的重要风向，千瓜认为，品牌在营销场景构建中或可从家庭生活角度出发触达客户，打动一人，就有机会带动“全家”消费。

多场景拓展

助力内容生态多样化

关注保健品行业的群体，同时还关注个人护理、美食、减肥健身、美妆、母婴育儿领域。千瓜认为，保健品品牌营销或可结合广泛的用户关注焦点，多样化打造内容，解锁营销新场景，实现全方面、多维度的种草。

Z世代

更注重由内而外的健康理念

通过数据筛查不难发现，24岁以下的保健品用户对美体塑身、美容美颜类的产品关注较高。葡萄籽、左旋肉碱、膳食纤维……这些保健产品/成分深受年轻消费群体的追捧。千瓜认为，对于ta们而言，保健不仅仅是追求健康，更追求由内而外的改变与提升，健康与气色或将成为新时代的保健消费理念。

睡眠质量问题凸显

话题热度持续升温

纵观25岁以上保健品行业用户关注数据，千瓜发现，人们开始重视身体的保养、器官的养护，阿胶、燕窝、枸杞等传统保健品依旧地位稳固。但伴随年纪增长，社会生活节奏加快，工作、家庭等多方面压力堆积，睡眠质量成为ta们挥之不去的困扰，伴随睡眠问题导致的一系列的身体反应正逐渐引起ta们的重视，并在社交媒体上寻求解决方案。

商业投放与营销见地

千瓜商业观点

商业投放与电商营销节点深度捆绑，整体竞争趋于白热化，品牌突围已不单纯依靠铺量，寻找机会赛道，深耕优质内容，已逐渐变为小红书的商业密码。

商业竞争日趋激烈

品牌汇聚浪潮汹涌

2022年双十一期间，保健品商业笔记数同比2021年增长108.62%，互动总量同比增长51.39%，投放金额增长31.53%。显而易见，近三年来越来越多保健品品牌着手布局小红书，平台已然成为品牌营销的兵家必争之地。

把握流量竞争节奏

因势制宜组合投放策略

9月以来，保健品行业整体投放呈节奏性小步快跑模式，进入“前置蓄水期”。国庆假期后，流量热度争夺呈现白热化趋势，各大品牌争相加大投放力度冲刺双十一，笔记数与互动量峰值出现在10月24日、10月31日与11月6日，分别对应双十一预售/付尾款/第二波开启这三个重要时间节点。

千瓜建议，大型营销节点的行业竞争趋势必然根据时间推进愈发紧迫，而蓄水周期则被拉长，品牌营销要充分利用蓄水前期的投放性价比测试，结合内容、用户趋势，因势制宜、因时制宜组合投放策略，阶段总结复盘适合本品牌本阶段的投放经验，在后续根据经验做好蓄力铺垫，并做好爆发期以及长尾收割期的内容投放铺排与营销策略。

颜值赛道趋于饱和

美体塑身仍有机会

品类商业投放表现数据显示，美容美颜处于高竞争区间，CPE和品牌数量均居于首位，品类投放趋于饱和，营销预算相对较低的品牌突围较为困难。反观美体塑身投放成本下降较为明显，同比2021年下降64.97%。

颜值经济已不仅仅停留在“看脸”时代，健康的体态与积极的生活方式也逐渐被用户接受与认可。通过数据探查发现，在小红书平台，各类健身、塑形类内容互动效果均反应热烈，而商业投放中相关健身食品、功能饮料、周边用品投放效果与声量基础均有显著优势。相关品牌可以借势达人自发种草的笔记声量，进一步加大投放效果广告，高效驱动用户转化和活跃，或可实现小投资高回报。

多元化达人种草

实现投放效益最优化

保健品行业投放达人类型数据显示，护肤类达人备受品牌方青睐，占比22.55%；母婴育儿类达人第二，占比17.80%。而考量达人粉丝量级时，品牌方投放多集中在粉丝量级5千-5万、5万-50万的达人，合计占比超八成。

千瓜认为，保健品行业品牌投放时应根据产品特性，多元化选择达人、多样化构建营销场景，当前投放类型数据应结合具体投放效果综合评估，在品牌营销的不同阶段制定最优投放决策。

视频笔记表现优异

视频投放迎来新机遇

内容类型数据显示，图文笔记占比83.7%，视频笔记占比16.3%。值得关注的是同比2021年，视频笔记互动总量显著提升，由此带来CPE下降明显。千瓜认为，在小红书保健品领域，当前视频笔记或更受用户青睐，引发的用户互动关注效果可见一斑。品牌营销投放可综合考量达人情况、产品特性，探索通过视频形式构建有趣、好玩的营销场景，进一步激活用户互动热情，引发关注的同时促成销售转化。