小红书品牌营销 | 1个百亿市场,2个消费流行,3个行业巨头的生意经

2020年,这注定是载入史册的一年。一只蝙蝠横空出世,以一己之力掀起了疫情经济,在小红书引领了新的消费流行。品牌又该如何创造消费流行呢?其实小红书早已给出了答案。



01   内容种草的尽头

 

 

疫情下最火热的品牌营销莫过于带货直播。但一场带货直播带来的成交额是暂时的,更多地是基于KOL本身的影响力,对于品牌方来并没有带来真正的用户增长


想要在带货直播中找到长期价值,还得回归小红书本身,即内容种草。种草是为了促进长期消费用户的增长。最成功的种草,便是在内容平台创造消费流行。


▲ 千瓜数据-直播详情


 这也是付鹏小红书式直播间受到追捧的关键。付鹏不仅仅是在卖货,更是在深度种草。46分钟3000架iPhone12展示的不过是小红书用户的消费力。


地方特色美食、国际美妆品牌纷纷齐聚付鹏小红书直播间,更看重的是付鹏慢节奏的直播间在用户心中勾勒品牌形象的能力。

 

               

 02   盛极一时的口罩妆


 

2020年上半年,口罩成了人们生活出行的必需品。2月24日,小红书官方美妆薯发起“口罩半面妆挑战赛。


各路美妆创作者积极响应发布优质笔记引爆话题,互动浏览量高达2838.51万,并进一步演变出眼妆、清薄妆、持久妆等相关话题。

        

▲ 小红书笔记

       

千瓜数据显示:1月份自发性出现27篇口罩妆相关笔记,2月在官方话题的带动下,笔记数量增长3848%,笔记数量1362篇。3月热度不减,笔记数量增长31%


▲ 数据来源-千瓜数据

       

口罩妆的流行是疫情经济下的产物,同时也是小红书平台进一步引导创造的消费流行。


一时间美妆品牌纷纷以此为营销突破点,从新的角度诠释产品特性。比如阿玛尼权力粉底液的商业笔记写道:“它能做到高温妆不融,口罩妆不闷。”

        

▲ 千瓜数据-热门笔记

       

小红书发现萌芽阶段的消费流行并加以引导。就像是行人在沙漠绿洲中找水,成功的概率很大。口罩妆的热度回归平庸,是后疫情时代的自然选择,同时也是缺乏小红书后续引导的结果。

 

对于平台而言,需要引导多方面的流行趋势,不会停留在某一种消费流行。对于品牌而言,好不容易引领的消费流行,断不能听之任之。

 

 

 03   “贩卖”国潮新鲜感的国货美妆


 

说起国货美妆,就离不开完美日记和花西子。


“国货之光”完美日记和以“东方彩妆,以花养妆”为理念的花西子,以国潮著称,主打新奇和便宜。因为足够新奇和足够便宜,所以人们愿意去试一试。

        

▲ 小红书笔记

       


但是新奇和便宜并不能够让人重复购买,甚至是持续购买。她们如何维持自己的消费流行呢?答案就是KOL种草。

 

 

“小红书新品牌第一股

 

 

11月19日,逸仙电商创始人黄锦峰和创始团队,一起在纽交所敲响了上市的大钟。


▲ 逸仙电商上市



其招股书中显示:


完美日记是首个大规模使用网络KOL的美妆品牌 截至2020年9月30日,合作的KOL有近15000名,其中有800多个粉丝超过100万的KOL。而在其成长过程中,种草心智极强的社区小红书扮演了重要角色


时至今日,小红书依然是完美日记营销重要阵地之一。千瓜数据显示:完美日记11.11期间在小红书相关笔记4621篇同比增长47.97%

        

▲ 千瓜数据-品牌分析

       


 

西子湖畔的东方韵美



11.11期间,花西子天猫旗舰店销售额达5亿元,在天猫美妆类目整体排名第2,是去年同期的259%


花开两朵,各表一枝。作为国货美妆的另一朵奇葩--花西子在KOL种草方面也在不断加大投放


11.11期间小红书相关笔记1387篇,量级上与完美日记仍有一定差距,但笔记同比增长83.95%,互动量总数同比增长10.19%

       

▲ 千瓜数据-品牌分析

       


国潮风是否只是一股刮过就算的风,已然不重要。完美日记和花西子借助大量kol种草,已经成功改变了小红书用户,乃至全网网民的心智。从国潮风中脱颖而出,其本身就是一种消费流行。



 04   价值百亿的健康焦虑

 


今年11.11销售额破4.65亿的小仙炖,是将燕窝破圈做得最好的品牌之一。


千瓜数据显示:小仙炖11.11期间小红书相关笔记537篇,同比增长121.90%,互动量总数15.74万,同比增长11.06%

       

▲ 千瓜数据-品牌分析

       
《2020国民健康洞察报告》显示,中老年人对健康的担忧更加集中在与生存质量相关的血压血糖血脂等问题上,但年轻人的健康困扰项却是集中如身材不好,皮肤不好以及情绪问题等。


颜值即正义的时代,年轻人对于健康的焦虑毫不逊色。如何轻松方便地内调养颜就成了他们的内心渴求。


▲ 小仙炖代言人


小仙炖为首的鲜炖燕窝品牌正是以此为突破点,以明星的日常食品为其品牌背书小红书等内容平台进行大量KOL种草,俘获了年轻一代的养生市场。燕窝究竟有没有养生养颜的效果,短时间内已经不是那么重要。

 

 

05  总结

 


  • 从口罩妆到国潮风,再到年轻人养生焦虑,看似是品牌创造的消费流行。但究其根本,都是消费者内心深处的渴望。品牌不过是将萌芽阶段的消费需求发扬光大。


  • 创造消费流行,并不是无中生有,而是以满足用户那颗渴望精致的心为前提。是创造消费流行的正确打开方式。


  • 与此同时,任何一种消费流行都会经历春秋更替,想要维持甚至不断创造新的消费流行,已经被证明有效的方案是KOL种草。


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