成分2.0时代,小红书品牌运营新思路

成分党,近两年护肤品市场上崛起的一批专业型消费者,她们像做化学题一样研究各类护肤品成分的功效,原本生涩难懂的化学名词成为小红书讨论的热门词汇。



 01 .
 站在风口的“成分”

小红书上搜索“成分”二字,有281万+篇笔记,“烟酰胺”、“角鲨烷”、“氨基酸”等护肤成分出现在消费者的视野里,众多品牌都想要分一波这个风口的红利。

       

       

▲千瓜数据

 

OLAY玉兰油美白成分——烟酰胺打造成了明星产品小白瓶的宣传卖点,快速翻盘,2018年双十一霸榜了全网美妆销售TOP10的第一。

新晋品牌HFP靠“成分”火爆全网:寡肽原液祛痘、乳糖酸爽肤水、烟酰胺美白精华等,2018年全网个护化妆品品牌TOP7,2019年3月获得的“天猫金妆奖”都见证了HFP的辉煌。
 


02.

  成分2.0时代

 消费者的认知升级 

 

OLAY和HFP成功后,市面上出现了许多以成分为主打的产品,而由于行业标准的缺失使得功效护肤品市场鱼龙混杂、同质化现象严重,不少行业大V和专业人士纷纷站出来为消费者指点迷津,重新在她们心中构建对成分的认知。


       

▲小红书

 

面对更为了解成分的用户,品牌关于成分种草打造爆品的大势已去千瓜数据显示,在11月商业投放榜上,OLAY超过珀莱雅、悦木之源、欧莱雅等品牌,位列商业笔记投放榜第三,而互动量却位于第五。HFP则是在排行榜中找不到踪影。


              

▲千瓜数据

 


 03 .
品牌营销新思路 

OLAY和HFP原有的营销模式已然行不通,可用户对成分的讨论热度却愈演愈烈,千瓜数据显示:11月关于成分的笔记有8.81万,占据美妆热搜词第五名。

              

▲千瓜数据

 

 

1.产品更新换代

产品的升级更新是时代自然选择的结果,在越来越多的美妆品牌开始重视成分的功效之时,OLAY和HFP率先推出了自家产品的2.0版本。
 

在原有的基础上,OLAY推出升级版本的光感小白瓶、淡斑小白瓶和主打抗皱紧致的大红瓶,例如已经更新到第三代的光感小白瓶,它以在烟酰胺上突破性加入酰苯胺为主打优势,28天见证白里透光肌为爆点,成功将明星产品升级,销量可观。

        

       

▲OLAY官方旗舰店

 

HFP品牌则是将旗下烟酰胺原液的浓度调整到了3%,5%,10%三种浓度,以供不同需求的消费者来选择。
     

▲HFP官方旗舰店

 

通过升级配方的形式重新上市升级版的明星单品,是爆品维持产品生命周期的一个强有效的方法,老品的焕然新生和全新换装,大概率也能成为爆品。OLAY和HFP的产品升级策略,正是迎合了成分党对产品成分要求越来越高的心理期待,用成分升级带来的功效升级完成产品升级。
 
2.达人投放必不可少

作为专业种草平台,小红书一直是女性消费市场的主力风向标,而达人投放至今仍是提高营销效率的最佳选择之一
 

作为深耕国内多年的老品牌,OLAY没有错过任何一个活动节点。从近30天种草达人数量走势可以看出,双十一前夕,OLAY在小红书上有大量的部署投放,双十一过后曲线便趋于平缓、投放减少,而随着双十二的即将来临,又开始出现涨幅。


              

                                                              ▲千瓜数据

 
虽然从11月投放排行榜来看OLAY在小红书投放和互动量的投产比不够理想,但OLAY在消费者心中已经埋下种子,成功把产品推了出去,从OLAY天猫官方旗舰店可以看到新一代小白瓶依旧稳坐店铺销量第一宝座。
 
HFP对达人投放的重视则不如从前,千瓜数据显示,相比往年的大幅营销,HFP今年双十一期间种草达人的数量少了很多,峰值时期也只有34人,热度下降明显。

 

         ▲千瓜数据

 

千瓜数据提供品牌笔记分析,HFP近三十天投放的商业笔记中,成分产品乳糖酸爽肤水的笔记互动量仍占据榜首,但由于投放减少等原因,战绩已不如往年。

       

▲千瓜数据

 
小红书对“消费决策”的引导力举足轻重,在竞争激烈的市场环境下,品牌方要重视“种草”的重要性根据市场规律做好营销布局,才能完成从量变到质变的过程。
 
3.迎合用户需求,产品多样化

在竞争愈发激烈的美妆市场下,想要继续撬动新用户,以实现品牌在市场的持续性和突破性增长,仅凭借单一且同质化严重的产品是不可靠的。只有紧跟潮流,实时了解消费者需求,才能不被市场淘汰。
 
现如今社会压力较大,不少90后面临着出油、毛孔粗大、痘痘等年轻问题肌肤的困扰。OLAY便推出了针对年轻人的新品超A瓶、熬夜霜、酵母水等,虽然从旗舰店销量上看还未能成为如同小白瓶一样的品牌爆款,但产品的丰富性吸引了更多的客户转化。
 
千瓜数据显示,在OLAY近30天商业笔记分析中可以看到如:熬夜面霜、冻干面膜等其它产品的种草,热度非常可观。

       

▲千瓜数据

 

HFP的商业笔记分析中也出现了身体乳和香膏的身影,不再是以成分命名、”卖弄“专业的单一产品库了。

            

▲千瓜数据

 


04 .

 总结 

 

“自2021年1月1日起,国务院发布的《化妆品监督管理条例》将正式施行,取代实施了30年的《化妆品卫生监督条例》。新规对化妆品的功效、原料进行了严格的规范。”
 

在成分2.0的今天,品牌除了深耕产品质量之外还得走在时代前沿,在了解消费者的需求同时做好产品的更新换代和品牌营销,才能赢得消费者的信任,实现裂变式的种草。


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