支付宝“集福”第六年,掀起新年社交营销新浪潮


导语

从2016年开始,支付宝每年都会在春节期间推出“扫五福”活动,迄今为止已经是第六年时间,“集五福”逐渐成为人们必不可少的新年俗。


01

多平台集福引发全民参与

2月1日支付宝集福正式开始,截止到2月2日中午12点,已经有1259599人集齐,相关话题霸占微博热搜榜“敬业福”话题阅读量高达21.8亿,有132.3万次讨论。


                                                                            图|微博


支付宝的成功营销案例屡见不鲜,蚂蚁森林、“中国锦鲤”、集五福等,可谓是为各品牌营销思路提供了教科书般的参考方向。

千瓜数据显示,近7天支付宝在小红书相关笔记为1262篇,同比上一周期增长了32.42%,此外还可以查看品牌在抖音、微信、微博等平台投放数据,可得知支付宝在春节期间的品牌投放整体呈增长趋势。


图|千瓜


这几年支付宝借助集五福成功出圈,覆盖到了更多地域、不同年龄阶层的用户,为用户送去祝福的同时展示了品牌温度,也吸引到更多的平台开启这一玩法,想借这场“社交营销”达到新的增长目的。


微博集福牛、小红书集盲盒、快手攒牛气,抖音集灯笼,各个平台都拿出了新花样,吸引到众多用户参与。


                                                                         图|网络


从往年的数据来看,虽然平台给出的奖励总额巨大,但真正分到用户手中的寥寥无几,那么这场新年营销到底有何魔力呢?今天我们就来捋一捋它背后的营销逻辑。


02

美好寓意迎合消费者心理

   


“福”字代表着好运、吉祥,是过年期间讲的最多也是最为重要的一个字,它寄托了人们对幸福生活的向往,对美好未来的祝愿。

基于这个洞察,从支付宝创造的爱国、团圆、富强等五种福气,到微博的平安、财气、桃花福牛,还有小红书幸运盲盒,这些美好的寓意都是满足了人们对于新年的期望,也是打动用户的根本所在。


受疫情影响,今年许多人选择了就地过年,支付宝配合集福活动推出的贺岁微电影《望》更是触碰到人们内心最柔软的地方,向用户传达:不管相隔多远,彼此牵挂就是最好的团圆。


                                                                            图|网络


03

花样玩法低门槛

   

在保留往年熟悉玩法的同时,支付宝今年的五福又有了不同的新亮点。在集福正式开始前支付宝就发起了亲手写福字的活动,每天前50万个福字可选择免费打印包邮到家,格外有纪念意义。


为了致敬医护工作者,今年还有一张特别的敬业福,是由40万医护人员写好合成的。此外,支付宝邀请了薇娅担任五福福气大使,59个APP和小程序都能领福卡,还在集完五福后添加了打年兽添福气的新玩法,公益、代言、联名等营销动作不断。


                                                                              图|支付宝


集五福成为聚拢全国人民关注度的巨大流量池,越来越多的品牌找上支付宝进行合作。如前两年的可口可乐、星巴克、安慕希等,用户只需扫描商品上的图案或LOGO便能获得福卡。


与此同时,福卡背面还附有刮奖,广告商与支付宝合作,赠予用户一定的优惠,刺激用户消费。这种简单有趣的方式使得品牌植入轻松自然,也更容易被用户接纳。


                                                                              图|网络


用户参与性来说,简单易操作的玩法让支付宝不再局限于年轻群体中,甚至渗透到每一个家庭老小,而多种玩法的解锁更新又增添了活动的趣味性这一系列低门槛的社交过程成为支付宝完成出圈的又一大关键。


其它平台的玩法更多是以平台定位和用户画像为依照。如以年轻女性用户为主的小红书,集盲盒的玩法更贴近平台用户的兴趣点,快手攒牛气的方式很符合平台接地气的风格,在此基础上,再通过邀请好友等动作实现流失用户的召回以及获取新的流量曝光。


04

福利+饥饿双重营销

   

强大的福利是营销活动中最有吸引力的武器,支付宝从2016年集福瓜分1亿到今年瓜分5亿,抖音和快手更是给出了20亿和21亿的超高奖金,吸引了大批用户参与。


而一张敬业福则是开启了节饥饿营销第一弹。先放出大量普通福卡引发大家参与,为活动预热,然后放出极少张的稀有福卡,集齐人数越低,分得金额越大。


                                                                           图|微博


这两年饥饿营销一再升级,除了敬业福外,支付宝还推出了全年帮你还花呗的“花花卡”和帮全家人还花呗的“全家福”,抖音则是在集齐金卡分3亿的基础上增加了5张金卡换一张钻卡再分2亿的加码福利


用户为了得到这些稀有福卡便会想尽办法,朋友互换、带动家人一起参与,一步步激活了五福活动的社交属性,使其形成一个自发病毒营销的裂变事件。

05

总结





节伊始齐福得发,春节营销活动正在逐渐演变成一场标志性的营销事件,掀起社交营销的新浪潮。各品牌在培养大众规律性参与的同时,也无限延长了活动与品牌的生命周期。

· 瞄准用户心理:在社交平台发展迅速的新媒体时代,成功的产品能读懂人性、引发共鸣,分享、发红包等简单轻松的娱乐社交内容能为稍许单调的生活增加乐趣,更容易获得直接转化。


· 重塑互动模式、引发社交裂变:现如今大规模社交网络建立关系,流量成为一切商业模式的本质,无论是福利还是饥饿营销,制造话题、做好社群运营才是社交营销流量变现的根本所在。



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