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小红书爆款IP流量遇冷,节点营销如何破局?

 

导语

三四月是樱花盛开的时节,伴随而来的是庞大的樱花季流量,但真正参与的小红书品牌却寥寥无几618双11之外还有100多个营销节点,用户难免 感觉钝化 。节点营销究竟应该怎么做?我们总结了节点营销的底层逻辑2种打法 




01

用户行为习惯的唤醒

   节点营销的底层逻辑


为什么在节点营销泛滥的今天,仍然有不少 用户 仍然 愿意为营销节点买单 呢?比如情人节、樱花季,甚至是愚人节呢?


 

因为每一个营销节点的背后都暗藏着 用户群体的自发行为习惯 。临近情人节,用户自然会意识到要给男女朋友购买礼物,共进晚餐。这本身就是一个 天然的消费场景 ,品牌商家进行营销只是在提供 更多的消费选择 


 


|千瓜数据


 

营销节点的 自发行为习惯 是用户 根深蒂固 的大脑记忆。年前 提倡就地过年 引发了广泛的大众热议。回家过年是中国人的传统观念,想要改变这种习惯需要强有力的客观条件。



如果是选择顺应行为习惯,为大众提供回家过年的便利性和过年礼品,用户思考的内容就会从 要不要买 直接跳到 买什么 相对单纯 KOL营销的心智塑造 , 节点营销的心智唤醒 不仅成本更低,而且效果更加显著。


 


|千瓜数据-热门内容

 


千瓜数据显示,3月份小红书种草笔记超过 846.66万篇 ,其中关键词“樱花”的相关种草笔记篇数为 6.25万 ,占全部种草笔记约 7% 左右,相当于彩妆细分品类“口红”相关种草 1.4倍 ,这样的流量并不小。



但是投放关键词“樱花”商业笔记的品牌仅 118家 ,即 0.2% 的小红书品牌对“樱花季”进行重点布局。


 

面对营销节点的天然场景,为什么那么多品牌商家却选择束之高阁呢?因为 频繁的节点营销 和 品牌之间的同质化 ,导致用户对于节点营销的 感觉钝化 ,需要更加深度和广度触达的才能 刺激用户的消费欲望 。




02

品牌跨界联名

   节点营销聚合流量的有效方式


在流量时代,年轻人已经成为国内消费市场的主要人群。借助 明星影响力 为品牌引流成为跨界联名的主要形式,随处可见的明星广告,案例不胜枚举。口红一哥 李佳琦 与东方美妆 花西子 的之间故事,更是近期业内津津乐道的话题。


 

但这么多的营销节点都邀请明星代言是不合实际的。这时候 跨行业品牌合作不失为一种折中方案。 半亩花田 和其他六个品牌联合的 小红书樱花季活动 获得了不错的产品曝光。

 

 |小红书-半亩花田


3月初,半亩花田、52TOYS 、瑞士SIGG水杯 、科沃斯机器人、小奥汀、SKG未来穿戴、九阳 等七大品牌联合开启樱花季营销,纷纷在品牌号主页发布 樱花季活动 相关笔记,累计声量(点赞、评论、收藏、分享)突破 39万 

 
 |数据来源-千瓜数据

其中,半亩花田“樱花”相关笔记声量超过 10万 ,在樱花季活动联合营销Z中,3月份投放的“樱花”相关商业笔记位列小红书品牌TOP3,为刚上市的两款樱花限定新品 乳霜 和 磨砂 提供了较高的小红书曝光,并分别在半亩花田天猫旗舰店细分品类热销排名 TOP1 和 TOP2 

追求 互换用户群 实现 协调传播的品牌跨界联名形式 在 节点营销 中的运用值得思量。不同行业的跨界无疑会为品牌引流更多的看客,通过跨界强化用户对品牌的认知,将这些看客中部分 转化为自己品牌的忠实用户

 

 |千瓜数据-半亩花田品牌详情

浅层品牌跨界合作是低成本聚合流量的有效方式。但需要注意通过品牌的 购买用户画像 等数据是进行品牌互换用户群体前的匹配。减少 调性不符 和 频繁的跨界 对品牌调性带来冲击,避免混淆消费者特别是核心客户对品牌已有的认知。


03

打透一个场景,一个群体

   节点营销成就用户行为习惯的复利

在品牌营销过程中, 追求创新 似乎已经成为了品牌共识。新的营销概念能够给用户带来 新的消费刺激 ,短期内确实能够带来不俗的转化。但 从0到1冷启动 需要具有大量的心智塑造,而 节点营销 完全可以是 从1到100的复利 


年复一年行为习惯的心智唤醒,让用户形成惯性思维,将场景和品牌深度绑定。类似“怕上火喝XX”的 场景强化,远比去开发一个新的战场来得 容易而高效 

 

  |数据来源-千瓜数据


雅诗兰黛是3月小红书“樱花”相关商业笔记 TOP1 品牌,樱花水和樱花微精华最早上市于2019年, 连续3年小红书樱花季营 都能见到她们的身影,春季补水保湿、油皮肤问题等 使用场景不断深化 ,再借助 樱花IP流量 布局相关 热搜词+品牌词 ,连续多年的3月、4月份在雅诗兰黛天猫旗舰店细分品类 热销前列 


一个单品对同个营销节点进行不断强化用户认知。当这个使用场景到来之时,在具体的细分领域用户群体能够 第一时间想起 便是成功的节点营销。

 

打透一个场景,甚至打透一个人群,是节点营销的高级打法。与其100多个营销节点的重在参与,不如挑选几个契合品牌调性的节点进行深度营销,让时间成就 品牌营销复利 

 

 

再进一步,可以通过 持续性的节点营销 用户群体 传递和深化 品牌理念内外在2020年妇女节就喊出了“没有一种身材,是微不足道的 ”的宣言,拍摄相关宣传片,引发诸多共鸣,后在社交平台上被引爆。今年3月的妇女节营销,内外“微而足道,无分你我”再次引起大众关注。


这是教科书级的节点营销打法,不仅延续 内外 的 美不应该被定义 的女性价值观,更传递了 更懂女性 的品牌形象。不妨猜想下,内外未来的营销或许会出现 女性故事的征集 ,通过 为女性发声 将品牌和女性深度绑定。


04

节点营销总结


品牌应该选择打透20%的营销节点,而不是100个多营销节点的重在参与。建立品牌节点营销和用户之间的链路,要注意以下几点:

 

  • 节点营销重在塑造行为,行为习惯×心智唤醒=节点营销。

 

  • 浅层跨界联名是节点营销高ROI的有效策略,但要注意不同行业品牌之间的调性契合和使用频率。

 

  • 深度打透一个场景、一个群体,通过持续性的节点营销强化具体场景和品牌产品的联结,甚至深度绑定品牌理念,实现品牌节点营销复利增长。



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