小红书合作小猪高调杀入民宿圈,出圈的底气何在?


继直播之后,小红书又开始了新一轮的边界探索。
7月10日,小红书官宣与特色民宿预订平台“小猪”达成战略合作,首批已有超过300家民宿入驻小红书,据悉,未来还将有超2000家精品品牌民宿入驻小红书。
过去的一年中,小红书并没有停下对业务扩张的野心:从种草社区开始探索电商业务,再到后来推VLOG、加码电商直播,不难看出,小红书一直在为自己的内容业务寻找一条新的出路。
但黑天鹅下的民宿业哀鸿一片,而在用户心智中一直是美妆时尚种草社区的小红书,为什么能杀入民宿乃至大旅游业,其出圈的底气到底何在?


▌ 01

旅游本地消费场景兴起
涉足民宿是顺势之举
小红书跨界种草“旅游业”,首先得益于其社区旅游类内容的成熟。
数据显示,小红书目前月活过亿,通过KOL的带动、用户的关注,共建了一种小红书式的生活方式和种草土壤,并促使旅游出行成为仅次于美妆、增速最快的品类。
尤其是今年因为疫情的影响,周边游成为一种风尚,这使得小红书在旅游出行上的决策影响力迅速增大,能够为用户快速提供种草信息,并激发用户拔草,而这正是小红书的看家本领。

例如“周末看展”这一休闲模式一度成为一线城市用户的热搜;还有今年春季火爆的郊游野餐,在全国各地公园里都可以看见小红书推荐的同款红格子野餐布等等。



由此可见,小红书的种草氛围十分火热,而借助小红书的平台资源和社区生态,可以为旅游、民宿品牌提供一个全新的故事场景,这也是很多民宿主瞄准小红书的重要原因。
「秒溪小隐」在小红书上不仅发布民宿的日常山野生活,老板还会分享个人从职场辞职做民宿的心得体会,通过人设与内容的打造,与用户建立更深层次的联系;
网红民宿「莫干山」通过小红书孵化内容和品牌,推动用户自发传播和讨论,在平台引爆声量并带动品牌迅速出圈,最终带火了整个莫干山风景区。



总而言之,在小红书上做内容,不仅有爆款打造的可能,更具备较强的品牌长尾效应,如今加速入局在小红书上的种草营销已成民宿品牌共识。
因此,当内容、用户、品牌三者都逐渐成熟起来后,随着“内容种草+预订拔草”闭环的完善,小红书入局民宿旅游业实属顺手推舟之举。


▌ 02

定位旅游决策平台
瞄准用户实现内容自发驱动
据比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》显示,上半年在用户旅游决策方面,小红书超越携程、飞猪、马蜂窝等传统旅游决策平台,排名首位。
毫无疑问,是疫情的爆发导致旅游决策方式改变。那么,这一改变又是如何成就小红书的呢?
小红书的优势之一,是拥有丰富且多元化的流量。
小红书的定位是国内最大的生活方式社区,涵盖时尚、美妆、个护、美食、旅游等多个领域,每天日均产生70亿次笔记曝光,月活过亿,这让它拥有了足够丰富且多样化的流量。
而反观传统旅游决策平台,虽然具备垂直属性,能够产生庞大的细分流量,但迫于种类和属性相对单一,其实很难实现跨界流量变现。
其次,小红书的另一优势则在于,在内容创作中更强调以“用户”为核心。
传统旅游决策平台的交流往往是单向的,内容创作者在源源不断地输出价值,但很少获得其他人对创作者本人的关注和互动,甚至是严重不足。
在小红书上,普通用户的体验感会更好,即便是随手发的一个路边美景,也会获得其他用户的留言和点赞,这种被关注的感觉,能够最大效益地实现用户自发的内容驱动。



现如今,随着小视频迅速崛起,碎片化、可视化信息的分享反而更容易影响人们的出行决策。而与马蜂窝等传统旅游平台不同的是,小红书的优势体现在对周边游的种草,也更倾向于出游前的决策,这无疑更进一步促进了它出圈的可能。


▌ 03

加快入局旅游业
和马蜂窝竞争,小红书胜算几成?
小红书近半年在旅游领域动作不断:
先是和订单来了合作,实现民宿直连预订,截止6月底上线民宿已超过600家。
而就在前不久,小红书又扩大了合作范围,与小猪宣布达成战略合作。这次的合作体量更大,就民宿入驻体量方面足足是订单来了的两倍,可见接下来小红书在民宿预订领域的发力。



另外是今年6月开展的“种草周边游”直播,邀请文旅局和博主为用户推荐了广州融创文旅城、天台山大瀑布、西安陶艺村、成都大熊猫基地等IPO目的地。
从竞争的角度来看,小红书作为跨界者,与所有旅游出行决策平台都具有竞争关系,尤其是马蜂窝。
不过,小红书当下与马蜂窝产生直接触碰的可能性并不大。
一方面,尽管小红书上旅游已经成为第二大品类,但仅依托周边游还不足以支撑起整个旅游行业的拓展;另一方面,马蜂窝从去年以来,积极布局短视频为代表的内容,来弥补品牌发展的不足。
而小红书下一步的打法也很明确,就是吸引更多的旅游品牌跟自己合作。如果说之前小红书的旅游内容都是自然生长,那么如今就是在有意识地栽培了。
其实,小红书与品牌之间早已形成成熟的商业化运作模式,尤其是在其擅长的美妆领域,捧红了完美日记、花西子等多个品牌,这些打法和策略未来都可以借鉴到旅游品牌上。



至于在不久的将来,如何为旅游品牌提供更好的生态环境,让真实、优质、实用的内容得到用户认可和关注,无疑是小红书现阶段需要认真考虑的问题。


▌ 04

结 语
对小红书来说,它的核心武器就是用户足够年轻:截止2019年,小红书2亿多的用户中,70%为90后,50%为95后。
而这些人群,正是支撑起当下整个旅游业的核心,他们掌握着自身甚至是整个家庭的旅游决策,因此,小红书如何给他们“种草”,让他们看见合适的旅游产品,至关重要。
至于未来,是否会有让我们耳目一新的品牌案例出现,值得期待。


▌ 文章来源

文章来自:百家号网站,品牌观察官账号