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万亿健康食品市场,新消费品牌ffit8、鲨鱼菲特如何搞定年轻人?


导语

后疫情时代,消费者更加注重食品安全和健康,随着元气森林无糖气泡水、王饱饱麦片等兼顾年轻人“悦己”与“健康”需求的新消费品崛起,中国健康食品行业迎来了爆发式的增长。



此外,据三体云动数据中心统计,2020年国内健身行业共产生42起融资事件,健康食品领域融资数量远超其他领域,共有16起占总体的38.1%,最受资本看好。


图丨三体云动数据中心


新消费、新人群的不断定义下,众多新锐品牌找到了各具特色的切入点,


 

01

重新定义传统代餐

   

2019年成立至今,仅两年时间,ffit8这个年轻的品牌从激烈的竞争中杀出重围,A+轮数千万的融资由业界伯乐 BAI 领投,一年之内获三次融资,成了资本市场的香饽饽。

图丨ffit8

 

传统代餐食品有几个痛点:第一,不好吃;第二,不方便,往往需要有一整套方案,还要注意什么能吃什么不能吃;第三,效果不明显,功能性不强。这三点使其一直困在健身场景中,无法出圈。

ffit8创立之初便深度关注年轻人的健康需求,力求打破传统代餐食品的瓶颈。

从小品类出发,选择不受场景限制的蛋白棒,以高蛋白、高膳食纤维、低糖低热量为目标,ffit8通过设立蛋白质创新实验室、定制供应链,为年轻用户做出了既好吃又方便的的健康食品。

图丨ffit8

 

  • 与大部分新锐品牌不同,ffit8率先选择在小米有品众筹平台发力,在疫情的催化下,产品受到平台众多互联网人的追捧,一炮走红,众筹金额高达千万。

    此后,ffit8进一步加码社媒营销,在各大平台布局。直播带货受到罗永浩青睐、与热门综艺和IP联名,用年轻化的营销理念渗透进Z世代,不断破圈。

    千瓜数据显示,双十一期间,ffit8从9月蓄水期开始至11月冲刺期,在小红书投放商业笔记62篇,预估投放金额达7.27万,笔记最高互动量为3461。

    图丨千瓜数据-品牌分析
     
    ffit8深谙各大平台的流量玩法,例如在小红书KOL挑选方面,ffit8会先在某个类型中找一个样板,试错验证后,再找到更多同样标签的KOL,以此复制。进而在笔记头图、标题内容、等方面做好配合,如此达成ROI更优。

    如图所示,ffit8四篇商业笔记爆文中,创作者均为腰初部达人,腰部达人所属类型分别为手工和零食测评,初级达人同属保健品分类。

    图丨千瓜数据-品牌分析

    进一步查看达人分析可以发现,这四位达人的粉丝人群标签中都有“品质吃货”这一用户标签

    可见即使达人属性与产品类型不完全垂直,但通过粉丝画像等数据分析仍然可以找到她们与产品的共同点,找到更多的品牌投放方向。

    图丨千瓜数据-达人分析


    笔记内容方向,ffit8和达人都抓住了小红书用户偏爱颜值与健康减脂的需求,对头图、标题和文案全面布局。

    例如头图均以食物近景和特写为主,冲击用户的视觉感官;标题上利用“巧克力自由”、“好吃到破防”等年轻化的词语勾起用户兴趣;内容文案用激动的语气表达出减脂女孩的心情,引起用户共鸣

    图丨小红书


    在达人分布上,费用较低的初级达人占据ffit8种草达人绝对比重,达72.53%。利用其在用户心中真实度更高的印象特点,配合验证过的高爆文率笔记形式,以达到高性价比的投放效果。


    图丨千瓜数据-品牌分析

     
    据悉,ffit8已覆盖了几乎所有的线上渠道,也正在线下做验证和尝试。但ffit8并不急于借助品牌效应拓展品类,在他们眼中,品牌的每一次扩品、联名和广告,都是在强化品牌高蛋白、高膳食纤维的健康食品的产品印象,从而积累品牌资产。 



    02

    爆款制造机

       

    2020年,鲨鱼菲特的销售额突破2亿,相较创立初年的100万销售额增长超200倍,新增客户数达到了290万,并在一年内连获四轮融资,受到资本市场的认可。

    今年5月,鲨鱼菲特再次公布获得新一轮融资,投资方为字节跳动,融资金额高达亿元。

    在鲨鱼菲特创始人强小明看来,鲨鱼菲特之所以能够有如此优异的表现,既离不开市场大环境的影响,同时也与团队对产品、品牌的打磨和运营息息相关。

    图丨鲨鱼菲特
     

    • 鲨鱼菲特在2017年便触摸到年轻消费者的新需求,以鸡胸肉为突破口进入轻食市场之后,凭借“即食、不加防腐剂”等标签,抓住了健康食品赛道的风口

      此外,鲨鱼菲特一直坚持对新品类进行创新研发,并严格把控供应链,前后共合作过近100家工厂。

      经过4年半的发展,目前已经推出了涵盖粗粮主食、轻卡调料、元气冲饮、减负零食、高纤烘焙等品类的多个SKU,打造出荞麦面、鸡肉肠等多个爆款产品,满足消费者不同的饮食场景需求。

      图丨鲨鱼菲特

      • 1到100,流量工具为手段


      据悉,鲨鱼菲特初创团队均是食品行业的老兵,沉淀九年之久,此前曾服务过五芳斋、老金磨方、稻香村、华美等一系列食品头部品牌。选择通过即食鸡胸肉切入市场便是在经过充分的市场调研之后下定的决心。

      鲨鱼菲特通过对天猫相关数据进行分析发现,鸡胸肉品类的搜索和购买量始终呈增长趋势,于是坚定了切入健康食品赛道的决心。

      独特的品牌形象和精准的用户定位让鲨鱼菲特在起步初期便拥有了立足的资本,但在市场竞争越来越严峻的环境下,鲨鱼菲特想要破圈拥有更多的可能性,必须要把营销提上日程。

      图丨鲨鱼菲特品牌代言人-彭昱畅

      不同渠道需要建立不同的打法,但打造品牌差异化,让消费者拥有记忆点是品牌营销共性。

      除了请到与品牌调性相符的明星代言人外,短视频、直播和达人种草是鲨鱼菲特目前的主要营销方式。通过主流社媒平台高频触达年轻人,与消费者建立长久信任,能为品牌带来更快的裂变转化。

      截至发稿,鲨鱼菲特抖音官方号上的内容型短视频已有一百四十多条,运营者通过拍摄使用鲨鱼菲特品牌的食物或调味汁的烹饪流程来推广产品,累计获赞8.6万。

      在用户种草属性极强的小红书上,鲨鱼菲特品牌相关笔记已有6000+篇,鸡胸肉、全麦面包、全麦面包和鸡肉肠等产品词均抢占品牌相关关键词前列。

      图丨抖音、小红书、B站

      B站目前也是鲨鱼菲特重点布局的渠道之一,品牌相关视频中最高的视频播放量达62.6万,给品牌带来了巨大的曝光。

      在对各大社媒平台初步布局之后,品牌需要总结传播效果,找到更适合品牌产品的平台加大投放力度,触达更加精准、年轻化的用户。

      当下,即便品牌对私域的重视程度不断增加,在公域做品宣和拉新仍是不可或缺的流量工具,只有在前期奠定基石,方能对私域引流和产品打造提供源动力。三者构建流量闭环,对消费者进行心智占领,竖立其对品牌的强认知。




      03

      总结



      健康食品崛起的赛道上,新消费品牌的不断爆发,都是健康意识向下沉淀为行动的市场表现。品牌必须在产品与营销层面保持高频率、高质量的迭代,方能满足消费端不断变化的动态需求。

      • 风口之下,ffit8以小品类切入市场,通过定制供应链和创新实验室对单品进行打磨,并找到适合产品的营销渠道逐步攻克。


      • 鲨鱼菲特对用户精准定位,数据化前瞻市场增长趋势,由点到面的覆盖用户多场景需求。在竞争严峻的市场格局中,对不同的渠道进行差异化品宣和拉新。