4大人群消费特征丨小红书“人-货-场”的TA洞察

传统的“人”从物质需求逐渐成长为更加注重情绪价值等隐性需求的消费者、分享者。“货”也从以基础功能为主的商品走向了更加注重消费体验的全方位商品。“场”则不再局限于线下线上的消费终端，而是走向社媒化、场景化、以及泛娱乐化。

小红书的核心“人”正是高频消费人群。2亿的月活、72%为90后，50%生活在一二线城市，男性用户比例已到30%，以及4300万分享者（数据来源：2022小红书商业生态大会，数据截至2021年11月），3个关键词“女性、年轻、经济发达城市”，勾勒出爱尝鲜、爱生活、高消费力以及爱分享的用户特征。

内容生产方面，随着男性用户占比的提升，用户结构进一步优化，更多男性品牌会选择入驻小红书，男性用户需求推动男性向消费内容的生产。约6000万人的男性消费市场，前景广阔。

消费决策方面，果集·千瓜样本数据显示：女性用户中比较活跃的用户接近90%为女性。小红书核心用户人群并没有发生根本性变化，仍以女性用户为主，占据消费决策的主导权，她选择具有较大话语权。

果集·千瓜样本数据显示：小红书活跃达人粉丝人群年龄分布集中18-24岁和25-34岁两大年龄区间。以90后为主的用户正处于家庭、社会双重身份变化的重要阶段，正在基于各自认知诞生了不同消费需求。

移动互联网时代，人的天性被最大程度的激发，这正是彰显个性、百花齐放的年代，回归本我成为一种潮流。

特别是普遍处于人生5大阶段“童年-少年-青年-中年-老年”中的少年（13周岁-19周岁）和青年（20周岁-39周岁）的小红书用户，其消费场景更加的鲜明和差异化。

处于18-24岁年龄段的小红书用户，社会身份一般可以分为学生（以大学生为主）和初入职场2种。

8月25日-9月25日果集·千瓜数据显示：关键词“大学生”相关商业笔记占比中，护肤、大学教育、个人护理位居前三，学生党重视教育、更加重视皮肤养护问题。

8月25日-9月25日“大学生”护肤分类商业笔记显示：内容关键词主要集中在品类词：美妆、精华、洗面奶等。占比超过1%的需求关键词包括祛痘、防晒、抗老等。

以护肤为例，进一步提取护肤分类商业笔记标题中出现的3大场景。

大学生护肤需求强烈的场景之一就是军训，主要防晒，主要围绕晒黑、晒红、晒伤等需求，主要是针对刚刚入学的大一新生军训。

其次，是大学生或者是年轻人都有的生活不规律行为之一熬夜，主要围绕祛痘、抗老、黑眼圈、假性垮脸、长闭口粗毛孔等

8月25日-9月25日“大学生”护肤分类商业笔记显示：学生党普遍围绕核心关键词“皮肤”展开讨论，关心产品“效果”，使用体验词出现在前列，“好用”、“不错”等，认可度较高。另外，“素颜”关键词占比1.06%，也是大学生的重要需求场景，素颜霜受到学生党喜爱。

18岁-24岁初入职场的人群更加关注护肤，25岁-34岁的职场精英则更加关注穿搭。

除了职场相关分类外，穿搭、个人护肤、护肤、穿搭ootd等占比居前。穿搭成为职场人的必备技能。

8月25日-9月25日“职场”穿搭分类商业笔记显示：“时尚”、“整体造型”关键词笔记占比均超10%，时尚元素和穿搭效果是打动职场人的重要方向之一。

场景需求主要是集中季节和通勤上，早秋、秋季、秋天等标题占比44.19%，远远超过其他场景。其次是通勤占比29.46%，细分需求集中在舒适、极简、懒人、日常、高级感、百搭等。

更加关注身材问题，比如《31岁140斤|适合胖女孩的秋季穿搭！舒服显瘦》直接提到年龄、体重、季节、胖瘦等，身材相关关键词占比为18.60%。

此外，关键词“职场”的穿搭类商业笔记中，视频笔记占比37.98%，远高于关键词“大学生”护肤类商业笔记占比。穿搭更加注重视视觉感受，视频形式能够更好的呈现效果。

8月25日-9月25日“职场”穿搭分类商业笔记显示：职场人的穿搭需求干脆利落。关注颜值“好看”占比TOP1。且消费决策更快，更多的用户直接在笔记评论区求“链接”。

25-35岁的小红书用户除了踏入职场外，也面临着家庭身份的转变，年轻妈妈是小红书用户中的核心人群之一。

婴童食品、婴童用品、婴童洗护等分类笔记出现在TOP3。

8月25日-9月25日“妈妈”婴童食品、婴童用品、婴童洗护3大分类商业笔记显示：品牌方更倾向于品类词触达用户，前5的关键词多为品类词“奶粉”、“辅食”等。第一次当妈妈的用户更多，且更倾向于通过搜索场景获得相关信息。

婴童食品分类笔记针对性非常强，比如这篇商业笔记《10M+宝宝快手辅食 | 一周元气早餐不重样》，就是面向10个月以上宝宝的辅食。互动量TOP100的婴童食品类商业笔记中，标题关键词出现品类词“辅食”的占比33%，出现品类词“奶粉”的占比12%。

婴童用品类商业笔记TOP100中，出现频率前列的主要是车（关键词“遛娃神器、童车、婴儿车”等）和安全座椅。婴儿车侧重强调长期使用价值，比如这篇笔记《✔️买对不买贵，0-6岁一车到位的宝藏遛娃神器》，打算一口气用到6岁。而安全座椅不用说是安全第一，其次强调舒适性为主，比如《安全座椅选购攻略～比在床上睡得还香！》，舒适性堪比宝宝在床上。

8月25日-9月25日“妈妈”婴童食品、婴童用品、婴童洗护3大分类商业笔记显示：“宝宝”、“我家”、“孩子”评论关键词占比前列。消费者和实际使用人群的不同，为孩子好是一个很好的切入点，与其强调产品，不如侧重宝宝体验感受。

现代社会的包容性很强，婚姻可能是多数人的选择，但并不是人生唯一的选择。民政部2020年公布的统计数据显示：中国的单身成年人口数量高达2.6亿人。当然，想要成为单身贵族，首先要具备一定的经济能力，才能更好注重享受和追求品质。

相对而言，一二线城市的单身率更高。果集·千瓜数据显示：8月25日-9月25日关键词“单身”商业笔记分类分布呈现多样化，设计护肤、室内设计、保健品、家用电器、美食等。相对于学生党、职场人、年轻妈妈，单身贵族的关注焦点更加全面。

8月25日-9月25日“单身”商业笔记显示：小红书单身人群的消费更加“有钱任性”，关键词“喜欢”占比TOP1，随后就是关键词“链接”，对于喜欢的东西消费更加感性。

“独立女性、充满能量、自律、精致、成熟、爱自己”等侧重情绪价值的关键词出现在“单身”商业笔记的标题。既然作出了与众不同的选择，那么就变得更加追求精神世界的满足。提供足够的情绪价值，是打动单身人群的有效切入点。