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小红书品牌搜索流量下滑?2大关键力打破增长困局


导语

随着小红书平台“搜索”属性愈加强烈,提高搜索排名便成为品牌曝光不可忽略的方式。做好热搜词与竞价词的布局,助力品牌提升曝光率,抢占更大的流量市场。


01

用户搜索的底层逻辑

用户使用小红书平台通常分为两种场景:


一是闲逛。基于用户习惯的养成,小红书平台成为诸多用户茶余饭后打发时间的利器,如果某篇笔记恰巧激发了她们的心理诉求,如:夏日防晒小妙招、夏日显瘦穿搭合集等,便能快速实现种草,产生消费需求。

图|《小红书2021营销手册》


二是主动搜索。用户带着目的搜索关键词,通过浏览小红书博主的测评内容及使用体验,进而辅助消费决策。小红书是她们的搜索引擎,为了解决问题而来,只要能从笔记中获得有价值的信息,就可能产生直接转化。如:晒后修复、祛痘急救等具体问题的查询。


小红书用户行为决定了搜索流量是品牌营销中潜在的获客入口,通过热搜词运营策略,低成本触达目标群体,是品牌收割精准流量的关键。


02

瞄准热搜词

   收割精准流量


红书平台搜索结果下,排名靠前的是包含关键词且互动声量高的热门笔记,因此,笔记排名是搜索流量的核心,而热搜词则是助力笔记上热门的关键。

热搜词,内容布局的核心


热搜词顾名思义是用户主动搜索频次高的词。热搜词的背后,代表着用户的关注度。搜索某个词的人多了,笔记的互动声量上涨,进而成为创作的热点选题,热搜词就形成了。

图|千瓜数据-热搜词榜

例如热搜词“透气”,笔记增量9465,同期上涨924.32%,当前热度值85.85万。随着夏季炎热气候的来袭,“透气”、“清凉”成为用户关心的话题,KOL根据用户焦点创作相关内容,如:夏季最好穿的透气运动鞋、会呼吸的底妆等,使之成为热搜增量榜第一的热搜词。


精准匹配热搜词


1.热搜词存在热度趋势,选择热度上升期的热搜词,比如毕业季、夏季穿搭等,搭配相关关键字,更容易成为热门笔记,达到当下最有价值的曝光。


2.选择符合分类的热搜词,不去蹭不属于你品类的热点。用户发布笔记后,会被系统拆解成关键词打上标签,进而推荐给对内容感兴趣的人群。选择符合笔记内容的热搜词,才能精准触达目标群体。

图|千瓜数据-热搜词榜

例如家居分类下,热搜词“装修的”笔记增量为2098,是家装类目下的热词,分享家居类的笔记应选择它作为关键词,而非为了蹭热度值强行布局“透气”。


热搜词布局的3大法则


1.标题,布局热门关键词。标题是系统识别笔记分类的关键要素之一,也是用户获取信息的首要渠道,在标题中合理使用热搜词,有助于系统对笔记的分类与精准推荐。


通常,标题以人群,价格,产品等热门信息为关键词,精准吸引相关用户,大大提升点击率。

图|千瓜数据-热门笔记

例如标题:“干货满满!化妆小白必看的「新手化妆公式」”、“化妆师教你正确化妆,新手小白必看”,明确针对化妆新手这一人群,当她们搜索化妆教程时,便会引起注意,从而点击观看。

图|千瓜数据-热门笔记

用户对于高性价比的产品,始终乐此不疲,在标题中使用价格作为关键词,可以吸引对平价好物感兴趣的人群,例如:“300+买全套彩妆 求求学生党一定要看!”“【全身变白平价好物】学生党夏天也能养白皮肤” 。


2. 每隔2-3段布局内容关键词。为了提高笔记权重而堆砌关键词,不受系统青睐,还影响用户的阅读体验。间隔性的穿插,自然的过度,才是布局关键词的要点。

图|千瓜数据-热门笔记

以美妆教程笔记为例,该篇内容以“新手”作为关键词,开头以“新手必出错”布局关键词,吸引用户眼球,中间间隔3个段落,以“你们要的新手化妆小技巧”结尾,呼应前文内容。笔记内容衔接自然,语句通顺。


值得注意的是,该笔记还选择 #新手干货,#新手化妆作为话题,利用与文章匹配且包含关键词的话题,也是助力笔记上热门的技巧之一。


3. 视频笔记,也需做好文案的热搜词布局。受短视频风口和小红书平台大力的扶持,视频笔记更容易成为爆款笔记,以关键文字辅助说明视频内容,不仅有助于系统的收录,更能满足用户多场景下的阅读体验,获得高互动量。

图|来源小红书


03

多维布局竞价词

   抢占热度先机


竞价词,搜索广告的关键

如果说,热搜词是搜索流量的一大突破口,那么,竞价词则是获取精准流量的另一关键点。

图|搜索广告机制

小红书用户搜索感兴趣的关键词,广告进行系统拆分,识别出有价值的商业词汇,进而匹配广告推送至搜索页面。品牌可以利用广告推荐的算法,选择具体品类下的大词作为竞价词,投放搜索广告,短时高效获取精准流量。

图|数据来源-千瓜

安耐晒近30天热搜词投放的笔记互动量TOP100数据显示,主要投放场景+品类+功效热搜词,占比44%,其次是竞品词,占比31%,品牌词+品类仅占3%,10%为测评+品类热搜词,12%为其他热搜词。


场景+品类热词是安耐晒投放的重点。比如:户外防晒,海边防晒等适合夏日场景的热搜词,贴合用户明确的搜索目的,精准收割目标人群的搜索流量。

图|千瓜数据-热搜词搜索


千瓜数据热词分析显示,近30天,共2701个品牌在相关笔记中布局“防晒霜”这一热搜词,其中10个品牌参与了该热搜词的竞价投放,包含圣罗兰、兰蔻、赫莲娜、安耐晒等。


竞价词是精准对标用户需求的关键词,投放品类热搜词,做好搜索广告样式布局,有效抢占搜索页面前列流量。


搜索广告投放攻略


小红书搜索广告位于搜索结果页信息流的第3/13/23位。有三种形式:原生笔记样式、商品卡片样式、自定义图片样式,前链样式不同,效果也有所差异。


图|小红书原生笔记样式

原生笔记,以干货种草形式展现,符合平台分享有价值内容的逻辑,更容易被接受。


自定义图片样式,以图片笔记形式深入用户心智,通过高颜值封面,促进用户点击。


商品卡片样式,直击产品卖点,深入激发用户点击欲,直接触达商品详情页,缩短种草-拔草环节,提升转化率。


品牌方可依据不同阶段的投放需求,布局搜索广告样式。如果以拓展品牌认知度为目的,选择原生笔记样式则是不错的选择。


图|来源千瓜


此外,影响搜索广告排序的因素为预估点击率(PCTR) x 出价,预估点击率与产品创意质量有关,提升创意素材质量,或是提高出价,更能提升广告排名。


04

总结


搜索流量是品牌营销不可忽略的流量入口,掌握好热搜词与竞价词底层逻辑,采取主动策略便可收割精准用户。


  • 选择热度上升期且匹配笔记分类的热搜词,有利于系统推荐,获得更高阶级的流量曝光。


  • 在笔记标题、内容中部署相关热搜词,利用人群标签,或是价格标签吸引相关用户的点击。但切记不要堆叠关键词,影响用户体验。


  • 选择竞品词,或是场景+品类词等热搜大词作为竞价词,符合用户搜索需求,精准获取搜索流量。


  • 搜索广告原生笔记样式,以分享产品信息为主,符合平台种草分享的形式,投放该类型有助于提升品牌认知

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