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KOL投放实操指南丨小红书品牌投放制胜攻略


导语

在媒介愈加碎片化和多元化的今天,品牌打造一定声量,势必要参与到具备多圈层人群属性的社交媒体上。品牌如何在小红书进行精准投放,利用KOL营销的去中心化特质迎合自己潜在用户群体的需求,这套KOL投放实操指南可以帮助品牌获得高ROI。




01

小红书的投放逻辑

   消费决策影响链路 


小红书社区发展至今,已经潜移默化地形成一套完整的品牌种草—决策—拔草链路,即AISAS营销理论,从Attention(注意)到Interest(兴趣)、Search(搜索)、Action(购买)、Share(分享)五个阶段。

图|小红书

围绕每个等级的KOL覆盖的粉丝群体,形成了一套“金字塔式”的投放模型,以相对应的投放目的制定投放节奏,这是小红书最经典也是最有效的投放策略。通过多层级金字塔式投放,以KOL自身的价值可进行高效分层引流 ,充分利用小红书长尾流量 ,阶梯式推动品效转化 

图|千瓜数据

618期间,以4月-6月小红书商业投放榜TOP1的品牌雅诗兰黛为例,投放类型分析显示:雅诗兰黛相关投放达人主要集中在1万-10万粉丝区间的初级达人(粉丝量5千-5万)、腰部达人(粉丝量5万-50万),初级达人和腰部达人合计占比36.2%。

图|千瓜数据-品牌分析

从达人种草笔记互动量分布来看,10万-50万达人粉丝量级(腰部达人)种草笔记贡献的互动总量约为221万,7.66%的投放量贡献占比36.44%的互动量。遵循小红书经典的金字塔投放模型,腰部达人成为雅诗兰黛的投放核心。

图|千瓜数据-品牌分析

此次618杀出重围的国货新锐品牌PMPM也以优秀的战绩呈现,位居小红书商业投放榜TOP3。与雅诗兰黛不同,PMPM主要的种草达人集中于素人初级达人,以34.14%的投放量贡献占比63.12%的互动量,腰部达人的占比相对其他品牌投放较少些。可见,金字塔投放模型下放到KOC投放,已成为新锐品牌入局小红书的一个重要举措。

图|千瓜数据-品牌分析

从科学的投放布局,到精准用户触达,小红书平台高度的去中心化机制下,KOL营销逐步私域化,与粉丝产生强粘性,腰部达人以及初级达人为品牌带来越来越多的声量,助力品牌的流量增长,带动更多达人加入种草行列。


02

高复投率达人洞察

   获取高ROI秘籍 


作为目前较热门的UGC种草平台,小红书达人以其优质的内容触达多领域用户群体,从中涌现出许多优质博主,他们加速分化,使得专业度成为了目前KOL的核心竞争力。以其专业化、职业化的身份受到许多品牌的青睐,甚至出现高复投的现象。


品牌高复投达人的共性


以618期间,PMPM高复投初级达人奶昔摔成了奶昔酱为例,复投的两篇笔记都呈现比较好的数据,相对于达人平均的互动量,两篇商业笔记实现了爆文的现象。

图|千瓜数据-品牌分析

PMPM重点选择投放初级达人及腰部达人,在选择KOL上,注重达人的垂直度。查看初级达人奶昔摔成了奶昔酱近30天笔记分类,护肤和个人护理占52.17%,彩妆占4.35%,属于垂直度偏高的达人。

图|千瓜数据-达人分析

作为初级达人,奶昔摔成了奶昔酱在保证日常流量稳定的情况下,呈现高频次的爆文率。她的笔记画面清晰,图片呈现皆是重点突出产品的使用场景,细心分享实际体验感,从视觉、嗅觉、触觉三方触达,与粉丝产生强关联,站在用户体验的立场种草产品。选择笔记质量高,有爆文潜力的初级达人或腰部达人,成为许多新锐品牌想快速出圈实现种草的途径。

图|小红书

不同于奶昔摔成了奶昔酱场景化的图片展示,腰部达人Candice-z保持第一条笔记互动量稳定后,雅诗兰黛复投了第二条笔记,Candice-z这次通过新旧版雅诗兰黛眼霜包装改进作为切入点,突出新版眼霜改进后的效果,以及详细的使用眼霜的教程,获得一波小爆文的流量增长。

图|千瓜数据-达人分析

“绷带”“液体”“小棕瓶”位于评论热词TOP10,这一波真诚的分享心得实现了有效种草。

图|小红书原生笔记样式

初级达人及腰部达人的创作能力在品牌投放中越来越凸显其优质性和专业性,品牌在挑选合适的达人应更加注重达人内容的创作能力。对于KOC更重在发掘他们的爆文潜力,在流量稳定的情况下实现内容的优质创作。

解锁达人属性

品牌在挑选KOL的同时,就是在挑选合适的宣发内容创作者。了解KOL个人人设,以及粉丝对于KOL的粘性强度,利用千瓜(小红书数据)可以更清晰了解KOL的特点。美妆头部达人程十安an以相当专业的美妆护肤能力获得一片粉丝关注,热评皆亲切地称呼她为“程姐”、“姐姐”,可见粉丝与KOL已经形成强关联。

图|千瓜数据-达人分析


KOL合作共创

不管是对于新入局的品牌还是已长期扎根于小红书的品牌,实现高ROI是所有品牌以及KOL的共识。过去大批量盲目投放已经无法实现高转化的结果,精细化运营才是品牌目前投放小红书的关键。


对于拥有丰富投放经验的品牌来说,KOL的粉丝量并不是挑选达人的唯一标准,KOL能够将个人的特色与产品完美融合,更容易实现种草。头部达人吴夏帆因简短的恋爱小甜剧一炮走红,达人将产品植入到剧场中,作为一个剧情的重要转折点,借此输出产品卖点。


图|千瓜数据-达人分析

品牌利用KOL的独特性进行产品的共创,带领潜在的用户群体进行沉浸式的体验,强有力地吸引用户加深品牌以及产品印象,进而影响用户心智,实现高ROI转化。


03

小红书大数据营销推广

   专业提供投放方案 


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图|达人优选方案

通过用户人群分析、产品分析、竞品分析等方面数据,为品牌全方位量身打造投放策略并形成完整的内容策划案;以及投后分析优化服务,让投放策略的调整更加灵活。

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04

总结


小红书作为拥有超强种草属性的UGC平台,了解整体平台用户种草链路,优化投放布局,与KOL共同强化品牌声量。


  • 掌握平台种草逻辑,运用金字塔模型优化KOL投放布局,堆积声量及热度,有效实现高ROI。

  • 品牌应调整不同阶段投放策略,在不同时期明确投放目的,以调整KOL等级投放数量,实现有效转化。

  • 精准挑选适合高复投的KOL,实现二次甚至多次内容创作,创造更大品牌影响力。



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