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KOL营销新战略!小红书品牌破局“内卷”的发力点在哪里?


导语

从追逐KOL营销红利到“流量内卷”,小红书品牌商家一直在探寻新的策略和打法,力求抢占用户的心智蓝海。在此需求下,KOS专家型KOL的诞生,为品牌带来了弯道超车的机会。



01

KOS直击用户

   种草引导→直接拔草


KOS ——“Key Opinion Sales”,关键意见销售,特指具备专业销售能力垂直行业、品牌知识储备的强内容创作者;还有一种解读是Key Opinion Spreader——关键意见传播者。


带货一哥@李佳琦和知名美妆博主@骆王宇便是从中走出来的代表。明确的以销售为目的进行内容创作,懂品牌、懂顾客,更懂销售,是KOS与KOL、KOC最大的区别。


千瓜数据达人分析显示,@骆王宇在小红书、抖音、微博上都有自己的账号,累积粉丝超1500万,曾经是TF彩妆师、专柜BA,凭借过硬的专业知识和真实直接的性格、姣好的外形特点收获众多粉丝的信赖和喜欢。


图|千瓜数据-达人分析


他曾连续四周位居抖音星图种草榜首,单期视频带货1300万元;带火全网“刷酸”,先讲概念铺认知,再推产品,推荐的刷酸产品“芙清密钥水杨酸”销量非常可观。


尽管骆王宇在抖音和小红书的粉丝数量相差较大,但基于小红书用户高粉丝粘性平台决策力,骆王宇的团队仍然保持着小红书账号的日常运营维护。千瓜数据达人相关笔记评论词云中,“大娘”、“骆王宇”、“刷酸”、“防晒”等词赫然可见,彰显出骆王宇的种草实力。


图|千瓜数据-达人分析


通过挑选同时具备专业度亲和力信任感的KOS,能大程度上增加品牌最终的销售转化,完成从小红书种草到拔草的路径呈现。


02

专家型KOL赋能品牌

   品牌信任背书


近年来,成分党群体逐渐庞大,烟酰胺”、“角鲨烷”、“氨基酸”等护肤成分出现在消费者的视野里,在小红书上搜索成分有315万+篇笔记。


为了迎合消费者需求,美妆产品产业链随之变化,达人营销也不再局限于明星、网红,专家型KOL逐渐成为了决策和影响年轻消费者购买的关键人群


图|千瓜数据


专家型KOL,或是医生、或是做研发出身,是一批有专业权威的KOL,通过查文献、成分解读、扒产品和功效,给成分党和消费者们提供有效的护肤解决方案,其推荐的内容信任度高粉丝更精准,更易“种草”年轻人,也具备相当能量的带货力。


国货护肤品牌薇诺娜,专注敏感肌肤产品研发,有着专业的医学背景和植物学资源。在过去,普通消费者很少有机会接触到这些专业内容,严谨、枯燥的学术语言也阻碍了品牌和消费者的沟通。


图|小红书


如今,薇诺娜通过专家型KOL找到了品牌破圈之路,实现新的增长,在今年618期间销售额位列天猫美妆品牌TOP10,蝉联美妆国货第一


成立于2018年的国货护肤品牌瑷尔博士,是山东福瑞达生物工程有限公司旗下品牌,有着多年的专业研发背景,成立一年GMV便突破一亿,而在今年618期间前6小时,瑷尔博士全渠道销量就突破去年同期销售额。


图|千瓜数据-瑷尔博士种草达人分布


据瑷尔博士电商操盘手王贺介绍,目前瑷尔博士在线上与KOL深度合作,形成了相对稳固的三角形内容曝光结构:


1、素人博主写真实感受,获取尾部流量 


2、专业博主理性分析,塑造产品价值,为品牌赋能 


3、时尚博主讲场景,扩大品牌和产品认知


从消费者的角度出发,选择细分市场、保证产品质量的前提下,把控红人投放矩阵、有节奏的内容种草才能打造出相对好看的ROI。


03

专业号塑造新生态

   小红书账号体系变革


无论是KOS还是专家型KOL,我们可以从中发现,消费者们正从追赶流行趋势转为跟随专业人士,通过选择真正的“内行人”做意见领袖,她们获得了更优质的消费体验


8月2日,小红书正式推出了“号店一体”新规,首先做的就是平台账号体系的调整。在新的账号体系之下,未来小红书站内将只存在专业号非专业号两种身份认证体系。


品牌用户可以对美妆、时尚、美食、潮流等多种行业机构的身份进行认证,专家型KOL则可以选择科普博主、或行业相关的个人博主身份进行认证。


图|小红书


具体的专业号介绍和目前可以申请的身份,大家可以去小红书官网查看:https://school.xiaohongshu.com/helper/detail/1025(复制到浏览器打开)


申请专业号成功之后,账号还可以获得包括运营指导、粉丝互动、开店卖货、品牌合作、营销推广等各种专业的商业化能力,以满足品牌和个人商家在小红书的商业诉求。


图|小红书


小红书账号体系的调整,可见平台对专业人士于品牌用户影响力的洞察。


通过申请专业号形成身份标签、笔记内容的真诚分享、再在小红书开店形成商业闭环,便是平台打造优质内容生态、赢得消费者的第一步动作。


而无论品牌还是博主,任何想要在小红书上获取利益的个体组织,在未来都需要升级专业号,拿到商业变现的入场券,以获得更多的可能性。


04

打造品牌专业壁垒

   三个可复制的方法

 

小红书一直鼓励创作者们真诚分享,那么,在消费者们对于“内行”的认知与需求下,该怎么完成既真诚又专业的内容创作?


用户的沉淀,首先靠的是如何穿透用户的行为和心理,数据分发是表,客户行为是里。基于最本质的交易场景,消费行为模型遵循AIDMA法则,即引起注意——产生兴趣——唤醒欲望——留下记忆——行动购买。


图|AIDMA法


一、选题热度高、文案简明易懂


内容选题上不能太深也不能太浅,尽量选择大家都喜闻乐见的话题引起注意,用简单的语言把复杂的道理讲清楚。


千瓜数据-热门话题榜显示,7月份小红书用户对于“刷酸”、“军训生存指南”、“早C晚A”等话题讨论度高,那么品牌博主们则可以从中选题,获得更高的用户流量。


图|千瓜数据-热门话题


文案创作上,需要基于真实的产品体验后,运用浅显易懂的话语体系对产品的功效原理进行二次创作与传播,才能真正让用户理解,唤醒消费者欲望


例如小红书护肤博主@Yaritza  与品牌LEAF SIMPLE合作的刷酸产品笔记,均是实操性干货,图文并茂的讲清楚了产品使用方法、正确刷酸步骤、建立耐受和注意事项。


图|小红书


千瓜数据-笔记传播效果显示,小红书达人@Yaritza 的该篇笔记,点赞、收藏评论以及分享数量,都远远超过了达人平均水平,塑造品牌博主专业印象的同时带来巨大曝光


图|千瓜数据-笔记分析


二、场景沟通影响消费决策


打造统一的风格制造记忆点,渗透心智,让消费者记住。


品牌调性上,或极具艺术氛围、或少女感满满;博主个性上,或犀利直接,或正经而不失幽默;画面布置上,善于利用道具、布景、服装等加强印象,还可通过剪辑凸出亮点,加强用户对品牌的记忆。


图|小红书


定位中高端雪糕市场的钟薛高,将产品定义为低糖、低脂的健康雪糕,瓦片状形象和秸秆制作的可降解雪糕棍是其特色标签,产品TA完美贴合了小红书用户画像和购物偏好。


在品牌号的运营中,凭借高颜值新奇有趣的创意活动,赢得众多消费者的喜爱。千瓜数据-品牌分析显示,钟薛高近30天相关笔记评论词云中,“钟薛高”、“想要”、“喜欢”、“想吃”等词的出现频次最高,实现了用户深度种草


图|千瓜数据-评论词云


据相关数据统计,2021年618期间,开场3分钟钟薛高就超过前一年全天销售额,当日卖出60万支雪糕。


三、数据工具高效挑选专业达人


不是所有的专业达人都适合做品牌推广。品牌在挑选达人、对达人进行数据分析时,有大量的数据维度需要分解,如粉丝画像、达人数据稳定性,这些都是传播力的基本保障


单靠粉丝数等基础信息不足以反映传播力,纯手工分析也很难满足快节奏的推广续期。例如当品牌想在小红书搜索“医生”时,页面只会主动推荐两个知名账号,无法直接查阅具体有哪些名字匹配的相关账号,需要手动去“综合”里面翻看笔记来寻找对应的达人。


图|小红书


千瓜数据-达人搜索可以解决这一难题,输入关键词“医生”,有2847位相关小红书达人,选择护肤行业,结果展示了86位相关达人账号信息,品牌用户可以一键导出达人数据进行具体分析。


图|千瓜数据-达人搜索


通过小红书达人分析,可以查看达人的笔记数据变化粉丝画像推广过的品牌等多维数据,为品牌投放提供最直接的参考。


图|千瓜数据-达人分析


05

总结

 

KOS和专家型KOL已经成为众多品牌投放的首选,随着小红书账号体系的调整,品牌用户亟需调整旧思路,巧打达人矩阵组合拳,打造品牌专业壁垒,以获取最大化的曝光和转化。


  • 选择热门话题吸引用户注意,精简专业语言并提炼重点,唤醒消费者欲望。


  • 从产品思维到品牌思维,打造统一的风格制造记忆点,形成品牌独特场景,渗透用户心智。


  • 运用小红书数据工具——千瓜数据,高效挑选专业的小红书达人,为品牌营销助力。



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