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小红书“极具潜力”的第2大消费人群丨男性市场洞察



男士护肤行业市场规模首次突破百亿!小红书「他消费」的时代已经到来了吗?


本文将解读小红书官方2022年7月下旬发布的《男士美护行业未来消费灵感图鉴》,透过小红书的长红行业,试图解析小红书男性市场心智种草的流量密码。文末附图鉴完整版《2022小红书男士护肤赛道白皮书》下载


他市场

30%小红书?男性用户

小红书男性市场消费潜力巨大。小红书数据中台数据显示:截止2021年11月,小红书月活已达到2亿,男性用户比例已升至30%。庞大的男性活跃消费人群亟待品牌商家去深度触达。


图丨小红书《男士美护行业未来消费灵感图鉴》


男士美护行业率先崛起。男性对美的追求,并不只是停留在口头上,而是已经在行动。《2022-2027年中国护肤品行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示:2022年中国男士护肤品市场规模首次突破百亿大关,并有望在2026年达成翻倍式增长。


小红书作为“美学”的引领者,越来越多的男性在小红书寻求变“美”的解决方案。小红书官方数据显示:据统计,2021年小红书美妆领域下的男性用户增长60%,男性创作者占比提升至14%。


看好男士赛道的发展势头,资本正在积极入局。截至2022年7月小红书站内数据显示:2022年入局小红书的男士美护品牌同比上升20.5%。(企查查数据显示:近两年男士美妆/护肤相关企业新增注册量均突破3000家。)

他需求

从美护到全行业

男性内容增长


截至2022年6月小红书站内数据显示:近2月男士护肤搜索指数上涨167%。与此同时,短短1年的时间,小红书站内关键词“男”的笔记篇数增长就超越了过去8年的总和(小红书成立于2013年6月)。


图丨小红书搜索框截图


男性需求释放,相关内容的大幅增长。数据显示:2021年7月19日-2022年7月22日期间,小红书站关键词“男”的笔记增加了1316万篇,相比之前笔记数量增长348%。


图丨数据来源-果集·千瓜数据


相比1月份,2022年6月小红书关键词“男”的笔记占比增长前三的分布为身体护理10.61%、彩妆9.86%、以及护肤6.52%。美护行业关键词“男”笔记篇数占比增长迅速,其他行业也呈现不同程度的增长。


爱美之心,人皆有之。追求美好的事物是人类的天性。在很多时候,爱美似乎成了女性的专利,男性对美的追求受到压制。随着社会经济的发展,男性追求美好的天性正在逐渐释放。


男士美护新趋势


在男性需求爆炸式增长的大前提下,美护行业再一次成为新的潮流引领者。


数据来源丨《男士美护行业未来消费灵感图鉴》


小红书2021年3月-2022年2月站内数据显示:男性美护相关关键词搜索量大幅增长,男士洗面奶祛痘控油半年环比增长732%,男士泥膜增半年环比增长142%。


男性用户更加注重产品的实际功效。比如《男士美护行业未来消费灵感图鉴》中,追求清爽去油的清新脱油派、以及针对3大男士护肤问题(黑头、痘印、毛孔粗大)的针对打野派,他们更加理性,注重解决实际的肌肤问题。


数据来源丨《男士美护行业未来消费灵感图鉴》


男性用户同样注重季节变化,选择适合的美护产品,比如阳光防御派。小红书2021年7月-2022年6月站内数据显示:夏季来临,“防晒男”、“男士防晒”等季节强相关的关键词搜索量增长明显。


此外,“护手霜推荐男”搜索量半年环比增长1645%,一年四季的美护需求正在急速扩张。


图丨小红书《男士美护行业未来消费灵感图鉴》


男士美护从“面子工程”开始迈向真正地精致。小红书《男士美护行业未来消费灵感图鉴》总结的4大男士美护流派中,除了清爽脱油派、针对打野派、以及阳光防御派外,还有精致叠buff派。


相对于前面3种更加理性直接的美护需求,小红书社区特有的仪式感和氛围感,正在以其强大感染力引领着男士美护的前沿。小红书2021年7月-2022年6月站内数据显示:“男士美甲款式”、“男士香水淡香推荐”搜索量半年环比增长均超过300%。

他心智

消费决策力

美护作为小红书的女性优势行业,也是率先破局的男性赛道。影响男士美护消费决策的因素会有哪些呢?


一站式解决方案


小红书调研数据显示:包含“明星单品”的护肤套装更受站内用户的欢迎。


图丨小红书《男士美护行业未来消费灵感图鉴》


截至2022年7月小红书站内数据显示:话题“初夏肌肤方程式”参与笔记量1.2万+,话题曝光3亿+。越来越多的男士美护创作者们积极参与话题讨论,分享男士防晒误区、肤质问题、护肤攻略知识科普等等。


护肤套装、护肤公式的火热,透露出小红书男性用的“懒人经济”特性。“懒人经济”中的懒人并不是传统上的概念,而是专注于职场等无暇他顾的勤奋型“懒人”。TA们有自己的专长且收入颇丰。仅仅在生活起居等方面上希望能够从简。


正如在7月21日13:00-14:00小红书灵感营销「蔚蓝计划」男士美护线上直播中,知名美妆博主小颠儿kini对男性消费的特点总结道:男士消费最讨厌的就是麻烦。相对于过程,男性用户更看重结果。


因此,为男性用户提供一站式解决方案的品牌产品更容易种草成功。比如A产品+B产品=清爽补水。同时,这一特点也意味着男性消费者的忠诚度非常高。一旦种草成功,他们可能会一直用下去。


她选择


产品想要快速破圈,除了要吸引“他”,更要打动“她”


图丨小红书《男士美护行业未来消费灵感图鉴》


“她选择”在男士美护内容中占据相当的话语权。截至2022年6月小红书站内数据显示:站内搜索男士美护相关的用户性别以女性为主,占比为60%。


她们更加注重仪式感,送男朋友(礼物)等相关场景。小红书2021年7月-2022年6月站内数据显示:“送男友护肤品”搜索量半年环比增长160%,“男友沉浸式护肤”搜索量半年环比增长96%。


男性品牌要重视女朋友等女性视角场景化种草,通过她选择来引导他消费。

他影响


KOL,在小红书种草过程中起到至关重要的纽带作用。对于男士美护赛道而言,还有效吗?


图丨小红书《男士美护行业未来消费灵感图鉴》


截至2022年4月小红书站内数据显示:2021年4月1日-日2022年4月1日男士美护创作者同比增长82%。越来越多的男性用户参与到男士美护内容的创作中。数据显示:站内美妆个护垂类全部创作者中,男性作者万粉比例高达6.4%。


图丨小红书《男士美护行业未来消费灵感图鉴》


小红书调研数据显示:男士美护创作者的粉丝中,男士粉丝占比高达17.5%,占比远高于大盘粉丝数据。这意味着男士美护创作者内容对男性用户的影响力更强。


图丨小红书《男士美护行业未来消费灵感图鉴》


除了美护垂类创作者外,其他创作者类型也在积极分享并受到用户的认可。截至2022年3月小红书站内数据显示:男士美护内容下用户关注的创作者类型,除了美妆外,还有时尚、美食、生活记录等等。


图丨果集·千瓜数据-达人粉丝分析


7月18日,NBA球员詹姆斯·哈登(James Harden)于小红书开启国内首场直播。果集·千瓜数据显示:其男性粉丝占比高达71.49%。随着小红书男性市场的逐渐彰显,未来还会有更多有社会影响力的男性创作者入驻小红书,他们将成为影响小红书他心智的重要组成部分。


观念更新迭代


得益于女性美护赛道的潮流风尚,男性美护观念快速更新迭代。


图丨小红书《男士美护行业未来消费灵感图鉴》


《2020年双11中国男性消费情况》显示:2020年双11,男士护肤品备货涨势同比增长30%,彩妆品备货涨势同比增长3000%。


男性用户重视护肤,尝试彩妆。随着男性用户护肤知识的增加,已经不满足于基础的清洁补水需求,开始更倾向基于“肤质”、“功效”更深层次需求。而且对彩妆产品的需求正在高速增长。


对美好的追求


追求颜值提升,他们是认真的。


图丨小红书《男士美护行业未来消费灵感图鉴》


《2020中国男性颜值经济发展专题研究报告》数据显示,65.1%的中国男性网民对于提升颜值持积极态度。


在大的时代下,男性对美好生活的追求并不亚于女性。再加上社会对男性审美的变迁,现代的审美多元化趋势增强,文弱之美和阳刚之美并无高下之分。男性也可以适当修饰,使自己看起来更加清爽更年轻。


小红书《男士美护行业未来消费灵感图鉴》下载链接:

https://pan.baidu.com/s/1Gmr3xO-YVH0akKRC_KwCbQ?pwd=oxzt 

提取码:oxzt


《2022小红书男士护肤赛道白皮书》下载链接:

https://pan.baidu.com/s/1ejRBUt-0MB2rZKtp3ANyYg?pwd=o8c8 

提取码:o8c8


注:本文部分图示和数据来源于小红书灵感营销官方公众号【小红书商业动态】


总结



互联网曾经流传着“女性>孩子>老人>宠物>男性 ”消费价值链,2022年还是如此吗?我们不得而知。但是男性市场的显性增长却是我们“肉眼”可见的事实。男性品牌在小红书种草营销要注意以下事项:

30%的男性活跃消费人群亟待品牌商家深度触达,小红书男性市场正处于蓝海阶段。

男士美护行业率先崛起。影响男士美护消费决策的重要因素包括但不限于:一站式解决方案、她选择(女朋友等)、他影响(男性创作者)、持续更新的美护观念,以及用户对美好的追求等。

不止于美护行业,小红书全行业男性内容的高速增长,预示着小红书下一个风口的到来。





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