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妇女节报告解读|揭示618小红书营销新趋势


导语

基于千瓜数据独家推出的《2021小红书国际妇女节营销报告》,对年中大促 618营销 节点进行社交媒体透视分析和前瞻探究。主要内容包括 社媒平衡营销TA需求洞察 以及 爆款产品打造策略 等。




01

社媒平衡营销

   高ROI的618策略,新趋势下的品牌共识


随着各行业复工潮的来临,国际妇女节期间小红书大盘笔记互动量(笔记的点赞、评论、收藏数据之和) 逐步回归均值 


 


2月18日-3月9日期间小红书大盘笔记篇数保持相对平稳,品牌合作笔记(通过小红书蒲公英后台合作的广告笔记) 篇数峰值 和 营销节点保持一致 ,在3月5日和3月8日达到峰值。


 

 


特仑苏360智能生活 和 理想汽车 等非美妆行业品牌对小红书国际妇女节营销节点均表现出不同程度的重视,一方面是小红书行业 多元化趋势 成为市场共识,另一方面是大部分品牌进入 多个社交媒介平台 投放阶段的标志。


 

|千瓜数据



数据显示(截止2020年10月),品牌商家社交媒体单一平台投放占比为 9.0% ,2-4个平台投放占比 66.4% ,8个以上平台投放占比 6.0% 


 

可以预见的是即将拉开序幕的年中大促 618营销 中,选择多个平台进行 多维度、立体式的联动投放 ,会成为主流品牌 扩大知名度 和 打造爆品 的主要选择。


 

 


千瓜品牌数据显示:2月18日-3月9日兰蔻在 双微一抖小红书 4大平台均有不同程度投放。知名美妆品牌兰蔻以小红书为主要投放平台,相关笔记6476篇。 呈现微信沉淀、微博话题传播、小红书心智种草、抖音引爆的全方面格局,构成良好的社媒平衡营销。


 

2021年小红书KOL营销白皮书》显示:KOL营销改变 消费者决策路径 的作用已经引起品牌商家的高度重视,KOL营销逐渐告别完美日记 打爆单一平台(小红书)的红利期 。新的KOL营销趋势下,品牌在 618营销 想要获得更大的ROI,必须重视多个社交媒介平台的 整合营销 ,业内人士定义为 社媒平衡营销 。这是一个动态的平衡,不同行业甚至是同一品牌不同阶段的侧重点均不同。


 

主次上,每个品牌都需要一个主打平台,实行 主卫星投放策略 美妆、时尚、母婴和美食 等行业品牌普遍 以小红书作为主要投放平台 ,其他平台为辅。时间段上,根据不同平台的特性进行日常化、周期性以及节点式布局针对性投放策略, 小红书适合日常化心智种草、抖音适合节点式投放引爆 等。



02

TA需求洞察

   女子力崛起、她经济繁荣,注重仪式感


报告显示:小红书用户更关注“女神节”、“女王节”等关键词,对“妇女节” 关键词关注度较低, 传统节日的情感联系削弱,用户注重表达自我,传递价值文化。


 618营销 中要更加注重对目标群体的 自我特质 和 审美注重 的表达延伸,关注用户的心理需求

 

 

美妆品牌兰蔻 购买用户画像 显示:女性占比 85.37% , 16.67% 的购买用户来自广东省,以 流行男女 为主,普遍关注 彩妆、护肤、减肥运动、正餐 和 穿搭 等,属于 典型的小红书主流用户特征 

 

 

商品品牌偏好相对集中,价格偏好100以上的占比 67.9% ,具有高消费性。价格并不唯一影响因素,需要精准触达 TA的痛点和痒点 。

 

 |千瓜数据


欧莱雅、自然堂等品牌在2020年夏季主打的 防晒喷雾 ,就是精准的痛痒点营销。2020年4月1日-6月30日小红书相关笔记超过 1.26万篇 ,互动量接近 200万 

 

能够 满足用户生理和心理双重需求 的产品营销,是品牌在 618营销 中脱颖而出的关键。



03

爆款产品打造 

   锚点式心智占领+品牌话题聚拢流量

产品是1,营销是0。优质产品是种草和带货成功的根本。在产品之外,一个具有 高度辨识度、特定使用场景、方便记忆 的产品名称有利于 跨平台种草 ,能够有效避免产品在跨平台中产生的 流量降级 

 |千瓜数据

618爆款产品的锚点式名字 可以从产品的话题、理念、功效、成分,甚至是包装、形状出发 。与 产品话题、理念 相关的锚点式名字,更加 契合女性价值观和自我意识的表达。产品包装和形状则是一片红海,头部品牌霸占话语权。比如提起 小棕瓶 ,用户第一印象就是 雅诗兰黛 

此外,通过小红书话题聚拢流量,也是品牌有效 获取精准流量的方式之一。国际妇女节期间,小红书“女神节”、“三八女神节”等相关话题下的笔记互动量超过 100万 

 |小红书

品牌话题是对精准流量进行留存和充分利用小红书长尾流量有效方式。“全新第七代小棕瓶”品牌话题相关浏览互动量超过 3000万 ,相当于小红书用户总量的 十分之一 。小红书品牌话题也是 618营销 中不可或缺的一环。


04

618品牌营销建议


一场成功的营销,离不开人货场的统一融合。即将到来的年中大促618营销中,品牌商家要注意以下几点:

  • 多个社交媒体平台的联动投放是KOL营销的新趋势,主卫星投放策略和根据不同平台特性的差异化投放共同构成社媒平衡营销。

  • TA需求洞察是品牌营销的重要部分,重视新消费主义的自我表达和价值彰显,并把握用户实际需求的痛痒点。

  • 锚点式名字有利于打造618爆款产品,同时小红书品牌话题对精准流量具有不可忽视聚拢作用。


报告共19页,更多数据维度尽在报告全文。如需完整版报告,扫码关注下方“千瓜社媒洞察”公众号,并在后台回复关键字“小红书妇女节”即可获取。

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