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好产品,向聚光处去

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在后流量时代,降本增效成了必修课,可持续增长晋升为主课题,企业也需要重新思考品牌的本质。

当低价流量随手可得时,品牌的重点在于如何提高流量转化,交易场域成为运营关键;但当流量成本越来越高时,品牌的重点便在于,如何吸引主动流量,那么内容场域便成为了运营关键。

2021年,“成分党”关键词在小红书平台内搜索同比增长216%,主打成分的护肤品牌逐本、溪木源在同年内完成两轮融资;美瞳关键词在小红书平台内搜索同比增长57%,美瞳品牌Moody、4iNLOOK、可啦啦甚至在一年内获得近20亿融资,开辟出一条眼部美妆产品的新赛道。

HBN显然并非个例,大量品牌在小红书上取得的成功,都反复印证基于用户诉求设计产品和产品营销策略,生产真实的产品体验内容,再通过广告产品的助力,将好产品被用户接受的确定性放大,是未来品牌可以走进用户心里、被用户选择的成功策略。前半程,需要大量围绕产品(SPU)的数据信息挖掘洞察;后半程,则需要基于对用户LTV数据的深度挖掘,实现精准追投、达成转化。数据的不断累积复用,最终实现“以品带品”的资产迁移。

 

用户最终的消费目标是好产品,但大量泛内容平台在满足了用户娱乐需求的同时,并不能兼顾到用户的消费需求。比如剧情的场景化演绎,满足了用户的情感需求,但是并没有将好产品的核心信息输出给用户,因此除了单纯的情感刺激外,并不足以加深对产品的理解、继而推动真正下单购买。

就常规内容平台而言,一旦广告投放完毕,产品流量便戛然而止;但对于聚光平台来说,广告投放更像是一个自然流量的支点,以此撬动小红书生态内的全站流量。

聚光平台同时也上线了和蒲公英平台的打通和联动。让品牌直接对蒲公英笔记进行投放的同时,通过笔记组件,直接关联到店铺或者商品的详情页,进一步帮助品牌缩短从声量到销量的转化路径。

OIU将这一套爆文转化模型不断复用,撬动了超280万的全站自然流量,并对淘宝等站外电商平台的搜索结果有明显的增长助力,最终实现了百万销量增长。这种投放带来的长尾价值,对品牌的助力显然不仅是短期的效果广告价值。

区别于流量数据导向,小红书更聚焦在流量背后的真实用户需求。这为当下市场中内容平台生态发展以及商业化,指明了一个新的方向。

另一方面,一站式广告投放平台的大趋势已成为共识,聚光平台的出现,推动市场再度向品牌、效果、运营三合一的方向融合。通过结合自身场域优势,将商业化产品能力进一步打通串联。就此,小红书的商业生态版图又迈出了更为完善的一步。

“我们的商业化愿景是助力每一个好产品生长”,这是小红书CMO之恒在2022小红书商业生态大会上发言的核心主题。