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小红书投放核心下放成趋势?3招教你精细化营销


导语

在新的一轮双十一战役结束后,小红书肉眼可见地逐渐褪去了“美妆护肤时尚”的标签,向着泛生活领域多元化发展。各类品牌如何在小红书进行精准投放,利用KOL营销的去中心化特质迎合自己潜在用户群体的需求?



01

小红书的投放逻辑

   品牌营销方法

10月13日,在2021金投赏国际创意节小红书专场上,小红书CMO之恒首次发布了小红书“IDEA”营销方法论,帮助品牌激发营销灵感。

图|小红书-IDEA营销方法论


这套体系中,深刻印证了薇诺娜的完整营销链路。薇诺娜为贝泰妮集团旗下核心品牌,他们发现了敏感肌肤人群的需求,切入了这一细分赛道,以植物科技和医学专业为背书,主打敏感肌的功效型产品。在2018 - 2020 年三年间双 11 蝉联天猫美妆护肤类目 TOP 10。

图|网络


而在品牌实操中,腰部达人的作用也逐步显现。双十一期间,以薇诺娜为例,在9月20日—11月11日期间薇诺娜相关种草达人主要集中在素人和初级达人,占比66.76%。

图|千瓜数据-品牌分析

从达人种草笔记互动量分布来看,10万-50万达人粉丝量级(腰部达人)种草笔记贡献的互动总量约为211万,9.07%的种草笔记数量贡献占比24%的互动量。遵循小红书经典的金字塔投放模型,腰部达人可作为薇诺娜的投放核心。

图|千瓜数据-品牌分析

618杀出重围的国货新锐品牌PMPM也以优秀的战绩呈现,位居小红书商业投放榜TOP3。与薇诺娜不同,PMPM主要的种草达人集中于素人初级达人,以34.14%的投放量贡献占比63.12%的互动量,腰部达人的占比相对其他品牌投放较少些。可见,金字塔投放模型下放到KOC投放,已成为新锐品牌入局小红书的一个重要举措。

图|千瓜数据-品牌分析

从科学的投放布局,到精准用户触达,小红书平台高度的去中心化机制下,KOL营销逐步私域化,与粉丝产生强粘性,腰部达人以及初级达人为品牌带来越来越多的声量,助力品牌的流量增长,带动更多达人加入种草行列。


02

高复投率达人洞察

   获取高ROI秘籍

作为目前较热门的UGC种草平台,小红书达人以其优质的内容触达多领域用户群体,从中涌现出许多优质博主,他们加速分化,使得专业度成为了目前KOL的核心竞争力。以其专业化、职业化的身份受到许多品牌的青睐,甚至出现高复投的现象。

 

品牌高复投达人的共性

 

618期间,PMPM高复投初级达人奶昔摔成了奶昔酱为例,复投的两篇笔记都呈现比较好的数据,相对于达人平均的互动量,两篇商业笔记实现了爆文的现象。

图|千瓜数据-品牌分析

PMPM重点选择投放初级达人及腰部达人,在选择KOL上,注重达人的垂直度。查看初级达人奶昔摔成了奶昔酱30天笔记分类,护肤和个人护理占52.17%,彩妆占4.35%,属于垂直度偏高的达人。

图|千瓜数据-达人分析

作为初级达人,奶昔摔成了奶昔酱在保证日常流量稳定的情况下,呈现高频次的爆文率。她的笔记画面清晰,图片呈现皆是重点突出产品的使用场景,细心分享实际体验感,从视觉、嗅觉、触觉三方触达,与粉丝产生强关联,站在用户体验的立场种草产品。选择笔记质量高,有爆文潜力的初级达人或腰部达人,成为许多新锐品牌想快速出圈实现种草的途径。

图|小红书

不同于奶昔摔成了奶昔酱场景化的图片展示,腰部达人Candice-z保持第一条笔记互动量稳定后,雅诗兰黛复投了第二条笔记,Candice-z这次通过新旧版雅诗兰黛眼霜包装改进作为切入点,突出新版眼霜改进后的效果,以及详细的使用眼霜的教程,获得一波小爆文的流量增长。

图|千瓜数据-达人分析

“绷带”“液体”“小棕瓶”位于评论热词TOP10,这一波真诚的分享心得实现了有效种草。

图|小红书原生笔记样式

初级达人及腰部达人的创作能力在品牌投放中越来越凸显其优质性和专业性,品牌在挑选合适的达人应更加注重达人内容的创作能力。对于KOC更重在发掘他们的爆文潜力,在流量稳定的情况下实现内容的优质创作。

解锁达人属性


品牌在挑选KOL的同时,就是在挑选合适的宣发内容创作者。了解KOL个人人设,以及粉丝对于KOL的粘性强度,利用千瓜(小红书数据)可以更清晰了解KOL的特点。美妆头部达人程十安an以相当专业的美妆护肤能力获得一片粉丝关注,热评皆亲切地称呼她为“程姐”、“姐姐”,可见粉丝与KOL已经形成强关联。


图|千瓜数据-达人分析


KOL合作共创

不管是对于新入局的品牌还是已长期扎根于小红书的品牌,实现高ROI是所有品牌以及KOL的共识。过去大批量盲目投放已经无法实现高转化的结果,精细化运营才是品牌目前投放小红书的关键。


对于拥有丰富投放经验的品牌来说,KOL的粉丝量并不是挑选达人的唯一标准,KOL能够将个人的特色与产品完美融合,更容易实现种草。头部达人吴夏帆因简短的恋爱小甜剧一炮走红,达人将产品植入到剧场中,作为一个剧情的重要转折点,借此输出产品卖点。


图|千瓜数据-达人分析

品牌利用KOL的独特性进行产品的共创,带领潜在的用户群体进行沉浸式的体验,强有力地吸引用户加深品牌以及产品印象,进而影响用户心智,实现高ROI转化。


03

小红书大数据营销推广

   专业提供投放方案


想要找到更合适的品牌种草达人吗?

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想要通过投放获得更多品牌声量吗?

 

依托“千瓜数据”小红书营销数据分析平台,千瓜咨询服务通过大数据种草执行管理系统,结合千瓜自主摸索的种草53理论深度挖掘小红书平台的KOL红利及搜索流量红利,为品牌提供优质的达人合作服务,缔造爆款笔记,实现高效种草,从策略制定、投放执行、结案复盘提供一条龙全流程服务。

图|千瓜大数据营销推广

通过用户人群分析、痛点分析、产品分析以及竞品分析,为品牌全方位量身打造投放策略并形成完整的内容策划案。依据产品卖点和品牌调性,通过三维筛选模型全面评估达人种草能力、种草效果以及商业质量,提供精准选人策略。

图|千瓜大数据营销推广

千瓜利用实时的投放结案随时调整策略,周期性进行投后分析及优化服务,让投放策略的调整更加灵活,确保品牌投放的效果达到最大化。


04

总结

   


小红书作为拥有超强种草属性的UGC平台,了解整体平台用户种草链路,优化投放布局,与KOL共同强化品牌声量。


  • 掌握平台种草逻辑,根据产品卖点优化KOL投放布局,堆积声量及热度,有效实现高ROI。

  • 品牌应调整不同阶段投放策略,在不同时期明确投放目的,以调整KOL等级投放数量,实现有效转化。

  • 精准挑选适合高复投的KOL,实现二次甚至多次内容创作,创造更大品牌影响力。




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