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2022小红书品牌『投放避坑手册』




为什么费力营销,达不到预期?甚至面临小黑屋警告?


我们知道营销路上并非一片坦途,往往存在各种坑。不久就将迎来国庆、双11两波营销节点,本篇梳理了营销易入的“七大坑”,总结一份小红书投放避坑手册,帮助品牌提早避开陷阱~

投放前的布局规划

怎么避免“打水漂”?

磨刀不误砍柴工,事前准备的重要性无需多说。那磨刀的正确姿势是怎样的呢?


高大上的卖点?完整的产品介绍?大力的节点营销?乍一看都是利器必备,其间可能就藏着坑…品牌投前注意这四种坑,提早避开~


图 | 果集·千瓜

“卖点”坑,用户不买账


产品优势等于卖点吗?


很多品牌宣传前将重点定在产品的优势、独特性,推广时却发现用户不感冒。通过果集·千瓜数据查看某护肤产品近30天的笔记功效关键词,出现“早C晚B根源抗老、水油平衡、日夜抗氧”,看起来很厉害,更能凸显产品优势,但平均点赞TOP1-TOP3却是“个人护理、祛斑、抗糖”。对比前者,后者具备广泛的市场认知,易理解,用户能一眼看出与自身的利益关系。


小红书上的卖点不一定要多独特,但一定是用户所需的。用户愿不愿意买单,关键看产品和他们有什么关系,能带来什么、解决什么。


图 | 果集·千瓜-品牌品类搜索-品牌品类分析


卖点总的来说归纳为:产品自身优势和消费利益点的组合。品牌可从这两个方向出发,结合用户需求,挖掘卖点。具体方法可参考我们往期总结的12种卖点提炼方法:《小红书爆品总结 | 3大公式+12个卖点提炼方案》


“节点”坑,种草短效转化打折


在节点流量高峰期营销,转化效果一定都很好吗?实际上,节点营销需要日常营销来打基础,才能攀上高点。


研究过小红书的出圈、高转化品牌就会发现,他们都长期布局投放。试想大促节点,差不多的优惠力度,一个比较熟悉的品牌,和一个没怎么见过的品牌,大部分消费者会选谁?答案显而易见。


果集·千瓜数据显示,今年4月-8月位居品牌种草榜TOP1的某护肤品牌,截止8月31日,一直保持投放,平日商业笔记日互动量基本稳定在5千左右,618期间日互动量最高达到3.4万,翻了6.8倍。得益于小红书的长尾效应,投放持续时间越长,积累的优质内容越多,待到节点便能辅助种草,促进成倍增长。


图 | 果集·千瓜-品牌投放分析-投放报告导出


投放规划不仅要做节点营销,同样不可忽视日常化营销。在平时的内容布局中,测试投放、低成本试错总结经验,培养忠实用户、维持品牌力。节点适当加大投放,助推转化。


“铺量”坑,导致品牌限流


“小红书投放先铺量”,算是老生常谈的话题了,但许多品牌还是会被带歪,陷入“走量式投放”误区。


举个例子,用果集·千瓜数据搜索笔记,发现某家电品牌产品近1年笔记数量仅156篇,声量很小。这样的情况,如果一开始就铺量,2天铺个100篇。为了快速达标,笔记多是图文直发、品牌提供产品图,缺少真实的分享体验…


没有声量的初期,切忌粗暴铺量。内容质量无法保证,品牌很容易被限流,甚至被封禁。在具备足够的平台声量和生产优质内容的能力后,才能大量投放。


图 | 果集·千瓜-热门笔记


那到底怎么投合适呢?


果集·千瓜数据显示,某护肤品牌,近30天相关笔记和商业笔记数对比上一周期,差距为9.76%、4.45%,数量差距不大,商业笔记平均互动量增长13.82%。可以看到,笔记数浮动范围符合正常逻辑,且互动还有所增长。


图 | 果集·千瓜-热门笔记-笔记分析


总之,遵循一个原则:明确现状,确保品牌声量在时间范围内稳定合理增长,投放量与品牌声量相匹配。同时,建议投放前同步规划品牌专业号建设,告诉用户“我是谁、我能带来什么”,与达人笔记联动打配合,逐步积累声量。


“广告”坑,好草变坏草


投放蒲公英平台进行商业合作,广告宣传是不是能“直白”些?


有些品牌误以为投了报备笔记,默认是广告,brief中要求多加些产品介绍、功能描述等。发布后却发现流量差,以为是被限流。但按流量分发逻辑,报备笔记不会限流。很多时候流量差,在于内容太过放飞自我。


果集·千瓜数据显示,某护肤品商业笔记,内容堆砌大量产品信息,发布后互动量仅272,阅读、点赞比达人平均水平低10.22%、48.51%。植入生硬、脱离博主日常风格、发散着浓浓的营销感,即便这款产品再好,效果大概率不佳,甚至会使用户产生抵触情绪,好草变坏草。


图 | 果集·千瓜-热门笔记-笔记分析


投广需注意,即使是报备笔记,也要遵循小红书流量的底层逻辑,就是做好内容。展示产品本身没问题,但要拿捏好分寸和方式。结合场景和真实体验,自然地真诚地分享,才能获得更多流量哦~


投放后的成效判断

转化效果怎么看?

投放后,面对一篇篇笔记和数据,怎么判断效果?哪些才是真正有效的种草?爆文?收录?


许多品牌因不够熟悉平台规则、内容机制等,也容易误入以下这些坑。


图 | 果集·千瓜

“收录”坑,过度追求收录


“笔记没收录等于白瞎”,江湖一直流传着这种说法。这是真的吗?


由于收录与搜索流量息息相关,很多品牌为提升曝光,希望品牌词、品类词能100%收录。实际上,收录作用被夸大且存在一定误区。


站在搜索角度,除知名度较高的大牌、网红品牌,其他品牌声量较小的,用户一般很少直接搜索品牌词,这种情况下,品牌词收录曝光率并不高。


通常,若没有明确的品牌意向,用户会搜品类词,而品类搜索结果并非全是一对一。例如,我搜索“婴幼儿奶粉”,第四篇是“宝宝奶粉”的笔记,标题、内容,没有“婴幼儿奶粉”关键词,但二者同属奶粉大类,是强关联的,所以还是能被搜到。


说明,笔记搜索结果多以标题内容出现搜索词优先,但如果内容质量够好,即使没有精准踩中品类词,若包含在品类标签范围内,同样有可能被搜到。


图 | 小红书截图


此外,除了搜索页,小红书还有推荐/发现页、关注页,2个流量通道,根据用户关注达人和浏览偏好,内容只要属于用户关注或兴趣范围,就会出现。即使笔记没收录,也有机会被看到。


说到底,收录和曝光流量,要从小红书社区的内容标签和社交链路推荐来看,收录是对前者的搜索流量有一定影响。


当然,不可否认收录的重要性。有收录固然好,能助长品牌声量,抢占搜索流量。但收录只是影响曝光流量的因素之一,并非全部,不必过度追求。


“爆文”坑,当心无效种草


品牌推广都希望爆文多多,但爆文一定都有效吗?一句话:关键看用户对品牌的关注有多少。


果集·千瓜数据显示,这篇4.06万赞的洗护品牌商业笔记,评论热词TOP3为“老板”、“声音”、“好听”,焦点都在博主及其老板的声音,与品牌无关,大概率是无效种草。


与之同理的还有评论一水是“姐姐好美”、“哥哥好帅”等,总之和品牌完全没关系,这类爆文无论品牌目标是品宣还是转化,都很难达到好效果。


图 | 果集·千瓜-热门笔记-笔记分析


爆文能带来高传播,当然要有,但要擦亮眼睛辨别什么是真正有效的爆文。例如,这篇家电品牌投放的商业笔记,评论热词TOP3为:“洗碗机”、“型号”、“干净”,评论区咨询价格、品牌,围绕自家洗碗机、洗的干不干净等话题展开讨论,是有效爆文。


爆文要实现有效种草,需引发用户对产品、场景、消费等相关信息的探讨。


图 | 果集·千瓜-热门笔记-笔记分析


“效果”坑,忽略长尾效应


若对平台机制了解不够,还容易被一时的效果蒙蔽。


一些品牌规划投放会想先投1个月试试,结果效果不好就放弃了。但正如罗马不是一天建成,小红书营销也不是一锤子买卖。品牌需一步步推进消费决策,营销周期通常包括蓄水期、冲刺期、拔草期、返场期,时间至少在2个月以上。


并且,小红书内容具有长尾效应。通过果集·千瓜数据可以看到,达人3月发布的笔记,1个月后点赞为3.37万,3个月后点赞为7.5万,同比增长122.55%。优质的内容,甚至发布后3个月,还能持续拥有热度,引导消费者种草拔草。


图 | 果集·千瓜-热门笔记-笔记分析


可见一时效果好坏,不足以代表最终效果。关注即时转化,也要关注长尾效应的持续性收益。即时效果+长尾效果,才是真正的效果。



总结


没有万能的平台,也没有万能的营销策略,品牌投放需从自身出发,步步为营,本篇投放避坑总的来说就是3点:

掌握分寸,明晰小红书平台规则与机制,爆文、收录、铺量,都要把握在合理且有效范围,不过度求量,重视流量,但别被流量裹挟。


做好内容,结合产品优势和消费者利益点提炼卖点,推广不求“面面俱到”,但求“精准有效”,结合场景和真实体验自然植入。优质内容永远是提升小红书营销效果的核心。


持续种草,持续在线且有节奏投放,建议日常细水长流式经营,摸清用户偏好,渗透心智,铺垫长尾流量,积蓄势能,在节点适当加大投放,高效精准引爆。






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