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小红书KOC获得“官方认可”丨价值评估模型


近期,不少粉丝量1k-5k的素人博主被小红书平台邀请提前开启【蒲公英内容合作】权限,新一轮种草的高峰期来了!但这些素人博主(KOC)真的值得品牌投放吗?本文和大家一起探讨KOC的商业价值。



小红书KOC的“第二春”

千粉商业变现

7月底,据业内人士透露:不少粉丝量1k-5k的小红书博主接到蒲公英平台限时入驻邀请。接受邀请后可以通过官方平台完成商业变现。原文如下:


图丨小红书


这对于受邀的素人博主来说,无疑是来自官方的认可。其实,1k-5k粉丝的小红书素人博主,还有另一个大家耳熟能详的名字。那就是KOC(Key Opinion Consumer)即关键意见消费者。


主要是指能够影响自己的朋友、粉丝,产生消费行为的消费者。在很多用户眼中,虽然KOC们粉丝不多,内容也不一定很专业,但是内容更加真实,也更值得信任。


相比于KOL(关键意见领袖),KOC粉丝更少,但消费者属性更强。换句话说,KOC的带货效果更强。这也是曾经大量品牌选择素人铺量的原因之一,除了更便宜,更重要的是性价比更高。

KOC转化效果如何?

价值评估模型

其实,能够被邀请提前开启【蒲公英内容权限】的KOC,已经是同一粉丝量级博主的佼佼者,甚至她们都值得品牌投放一遍。


图丨果集·千瓜数据


不过,还是可以优中选优。我们通过KOC价值评估模型,以超额互动、种草效果和转化效果3个角度综合评估KOC的商业价值(注:本文中的KOC主要是指粉丝量1k-5k的素人博主)。


超额互动


品牌投放KOC的原因离不开价格低,但最重要还是性价比,能够获得超额互动的达人,更值得投放。CPE(单位互动成本)是衡量KOC性价比的重要因素。(业内一般认为CPE<1的达人性价比较高,即能够获得更高超额互动的达人。通过果集·千瓜数据-达人搜索,可以快速找到超额互动的KOC。


图丨果集·千瓜数据-达人搜索


果集·千瓜数据显示:粉丝总数在1k-5k、图文、视频CPE<1,且近90天爆文1篇以上的彩妆达人共247名(注:图文/视频CPE=近180天达人图文/视频笔记报价÷图文/视频笔记的平均互动量)


数据来源丨果集·千瓜数据


符合条件的KOC粉丝量级分布显示:4k-5k粉丝的KOC占比并没有数量优势,反而是2k-3k粉丝、3k-4k粉丝的KOC占比更高些。


可见,小红书去中心化机制的影响,在某一粉丝区间的达人之间同样有效,中腰部KOC能够获得更好的流量。在选择超额互动较高的KOC时候,可以重点选择粉丝量在2k-4k区间的。


种草效果


当然,并不是每一个获得超额互动(CPE<1)的KOC,都值得品牌商家投放。内容垂直的的KOC种草效果更好,商业价值更高。


KOC具有更加真实、接地气的身份,但是在专业度方面有所缺乏。选择KOC主要创作的领域进行种草投放,更能兼具真诚和专业的内容特征,而且更加精准。


图丨果集·千瓜数据-达人分析


比如这名彩妆分类的KOC,近90天分享的37篇笔记中,36篇分类为彩妆,且29篇的标题中出现了“深唇”,主攻唇妆中的深唇。


这2篇爆文也是预料之中出现在“深唇”相关笔记。该KOC内容非常垂直,她的粉丝黏性高,种草效果也更好。


图丨果集·千瓜数据-笔记分析


该KOC在8月1日发布的这篇爆文笔记相关评论集中在正面评论和中性评论,没有负面评论。且评论热词TOP10中出现品牌词、产品词、以及“口红”等品类词。虽然是一篇博主自发的分享笔记,但是用户十分关注产品信息。


一篇笔记的种草效果好不好,除了相关评论中正面评论和中性评论的占比外,要重点关注评论区用户讨论的焦点是否为产品相关信息(比如:品牌词、产品词、以及品类词等,热门评论出现产品相关信息的笔记种草效果更好。


转化效果


评论区用户的意向是评估笔记转化效果的一个关键指标。


图丨果集·千瓜数据-笔记分析


果集·千瓜数据显示:这篇爆文笔记评论热词TOP10前列被“好看”、“好好看”、“喜欢”、“好美”等意向词包揽,粉丝们十分认可对笔记内容分享的唇釉以及其妆后效果。


特别是评论区出现大量用户直接@好友前来围观。进行朋友间的分享和裂变传播,进一步笔记内容引发了用户的强烈共鸣和分享意愿。



图丨果集·千瓜数据-笔记分析


从笔记传播效果来看,分享数比达人平均水平高出1153.13%。也明显高于点赞数、收藏数以及评论数的高出幅度。


品牌在实际投放中,除了关注评论区的意向词、用户@好友的行为外,还可以关注相关产品种草关键词站内外的搜索以及销售数据,转化效果评估更加真实有效。

KOC怎么投?

2种投放策略

KOC投放要注意内容的把控。图文直发等低劣、虚假内容,不仅容易招致小红书用户反感,也是小红书社区明确禁止的虚假广告,甚至不少品牌因为大量不合规素人铺量遭到平台不同程度的封禁和限流。



现在可以通过小红书官方平台进行投放KOC(注:本文中的KOC主要是指粉丝量1k-5k的素人博主),但还是要注意笔记内容的真实性和客观性,不要把小红书品牌合作笔记当成硬广来投放。


品牌商家要充分发挥KOC种草天然的隐蔽性。即使是品牌合作笔记,也要通过场景化等软性种草内容精准触达目标用户人群。


图丨果集·千瓜数据


一般来说,小红书KOC有2种基础投放策略。第一种是纯KOC投放。目的是通过内容垂直KOC的日常分享,精准触达目标人群,持续性地沉淀品牌口碑。适合小红书种草起步期品牌,进行前期的内容沉淀。


第二种是KOC+KOL投放。在经典的金字塔投放模型中,不同粉丝量级博主的内容投放方向不同,素人层级的KOC,主要承担着反复传播和垂直扩散的作用,再配合KOL的影响力提升转化效果。适合成长期的品牌深化种草和塑造品牌形象。


图丨果集·千瓜数据-品牌分析


某热推品牌近30天种草达人属性分布显示:初级达人(粉丝量5k-5w)占比超过60%。随着部分粉丝量低于5000的优质KOC开启商业内容合作权限,起步期品牌的投放重心很有可能从初级达人(粉丝量5k-5w)会转移到优质KOC上,进行反复种草传播。




总结




每一次新的变革,都会带来新的机遇。小红书KOC再次崛起,品牌商家需要注意以下事项。

每个优质KOC都值得品牌投放一遍(提前开启【蒲公英内容合作】权限的博主)。


通过KOC价值评估模型的3大指标综合评估KOC的商业价值,优中选优。


KOC的投放贯穿品牌整个生命周期,起步期品牌可以采用纯KOC投放策略,成长期品牌可以选择KOC+KOL的投放策略。






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