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小红书投放CPE转化数据差?你的brief优化公式来了!


导语

Brief即工作简报,这是面向策划、媒介、达人提出营销投放需求的书面文件,一份优质的Brief对于提升品牌投放的整体效果有着关键性的作用。如果你之前投放一直未见起色可以通过这3步优化Brief,利用可复制的流量公式,精准提升投放ROI,实现品牌投放效果倍速增长。 



01

你的Brief里有这些内容吗?

   一份Brief的五个基本要素


一份标准的Brief,涵盖了品牌介绍、产品介绍、内容方向、图片/视频拍摄要求、发布要求5个方面的内容,每个方面内容细化成多个小点。


图丨千瓜数据


品牌在进行后续投放的时候,通过笔记的CPE高低,从多个维度提炼出用户更关注的内容,即为本文要讲的Brief优化重点。我们从产品介绍中的产品卖点、内容方向中的笔记内容形式、关键词中的场景词三个维度进行分析和优化,为小红书品牌优化Brief,提升后续投放的整体ROI提供参考依据。


图丨千瓜数据


02

笔记内容形式优化方向

   分享和教程形式效果更优


小红书上的商业合作笔记内容形式大多使用测评、VLOG、教程、分享、科普这五类。


不同的笔记内容形式能够产生不一样的传播效果。总结前期或者摸查竞品的种草笔记,能通过CPE直观地反映出用户的偏好,以此作为Brief重点优化的依据。


我们以螺狮粉品牌“臭宝”为例,千瓜数据显示:2022年1月1日~1月31日期间,该品牌共投放了77篇商业笔记。  


图丨千瓜数据-热门笔记


其中分享形式的笔记篇数占比最高,达到35%;其次是测评形式和教程形式,笔记数相差不多;各笔记内容形式CPE数值占比显示:分享形式的笔记CPE最低,而教程形式笔记次之。从投放效果数据来看,美食饮品行业的Brief侧重部署分享形式的笔记效果会更佳。 


图丨千瓜数据


那么,分享形式笔记有什么优势?


以腰部达人梨子日食记的商业笔记《今天吃螺蛳粉流心芝士球煎蛋炸鸡腿~》为例,该篇视频笔记收获了2.08万的互动量,评论热词TOP10中,螺蛳粉出现的频次最高,运用这种直观且简单明了的笔记形式来种草美食产品,能够更加精准地触达到目标用户。

 


图丨千瓜数据-笔记详情


评论热词TOP10中,螺蛳粉出现的频次较高,可见用户已经被成功种草。所以,针对美食饮品行业,在Brief中更多鼓励达人以好物分享作为呈现形式,有利于快速种草。


图丨千瓜数据-笔记详情


分享形式笔记在大部分行业中,都能获得较低的CPE,比如洗护香氛、护肤、母婴等行业。


2022年1月28日,Ulike脱毛仪的这篇商业笔记《捉到一只猕猴桃~没想到刮毛的声音这么舒服》在视频中分享了脱毛的全过程,收获了8000+的互动量。


图丨小红书


而这并非个例,千瓜数据显示:2022年1月1日~1月31日期间,小红书品牌Ulike投放了22+篇Ulike脱毛仪相关商业笔记。其中分享形式的笔记占比39%,CPE数据最低,为2.31。 可见,脱毛仪这类产品在Brief中重点部署分享形式笔记,效果更佳。


图丨千瓜数据


对于护肤行业,除了分享形式笔记外,教程形式笔记更容易获得较低的CPE。


我们以护肤品牌“兰蔻”为例,千瓜数据显示:2022年1月1日~1月31日期间,该品牌共投放了64篇商业笔记。其中分享形式笔记篇数占比最高,而笔记篇数排在第二的教程形式笔记,CPE则为最低,投放效果更佳。 


图丨千瓜数据


我们以腰部达人魔女教主娜娜的商业笔记《面部瑜伽刮痧 | 改善泪沟、法令纹、木偶纹》为例,该篇笔记收获了3.16万的互动量,达人以详细的教学步骤首先是泪沟,其次是法令纹,最后是木偶纹进行示范教学。


教程形式笔记通过清晰的使用步骤,用户不仅能够了解面部护理的知识,还能获得护肤的正确流程教学,降低用户使用产品的门槛,减少消费决策障碍。


图丨小红书


03

什么场景更能触达用户需求

   挖掘用户的潜在需求场景


随着用户需求的不断丰富,用户使用产品的场景也更加广泛。除了垂直种草以外,在Brief中布局种草2.0~3.0的内容方向也是品牌提升投放效果的重要部分。通过弱关联内容和发散型内容的布局,刺激更多潜在的用户,这就需要品牌在前期更加充分地挖掘用户的潜在需求场景,优化Brief中的场景词。

  • 沉浸式场景让美食的代入感更强


千瓜数据显示:2022年1月1日~1月31日期间,美食饮品品牌臭宝在小红书平台种草螺蛳粉,重点布局了4种使用场景:沉浸式吃螺蛳粉、深夜吃螺蛳粉、在家吃螺蛳粉、晚餐吃螺蛳粉、宿舍吃螺蛳粉。


其使用场景CPE数值显示:沉浸式吃螺蛳粉场景分布占比最高,同时CPE最低。 



图丨千瓜数据

 


1月8日,腰部达人梨子日食记运用沉浸式的场景展示吃螺蛳粉的全过程,在清晰的收音效果和诱人的食物画面营造下,用户产生了更强的代入体验。评论中类似“太喜欢看你吃东西了,好想吃”、“好馋”、“看的馋死了”等内容,可见用户被达人“沉浸式”的感官体验所感染,产生了强烈的消费欲望。 


图丨千瓜数据-笔记详情

  • 自助式场景凸显美容仪的便携性


千瓜数据显示:2022年1月1日~1月31日期间,洗护香氛品牌Ulike在小红书平台种草脱毛仪,重点布局了4种使用场景:在家脱毛、日常身体护理、沉浸式洗澡、送女朋友的新年礼物。


其使用场景布局显示:在家脱毛场景占比最高,达到46%,日常身体护理次之,达到36%。 


图丨千瓜数据


1月30日,头部达人孙一宁is的商业笔记《日常护肤 漂漂亮亮过年啦》中,达人主要强调Ulike脱毛仪适用于在家脱毛,有效触达了用户的痒点:去美容院的麻烦和费时间。在家脱毛场景整体种草CPE也更低,可见用户十分关注如何在家里自行完成脱毛,因此,在后续的Brief中可以重点部署居家相关的场景词。


图丨千瓜数据-笔记详情

  • 痛点式场景直击功效型护肤需求


千瓜数据显示:2022年1月1日~1月31日期间,护肤品牌兰蔻在小红书平台布局了5种使用场景:熬夜护肤、好物分享、兰蔻年货节、年关变美急救、秋冬护肤。


其使用场景布局和对应的CPE值显示:熬夜护肤场景的笔记投放效果最佳。


图丨千瓜数据

 

1月16日,兰蔻菁纯面霜相关商业笔记《3招告别熬夜脸?韩国欧尼教你拯救垮脸》中,直击年轻一代因聚会和工作频繁熬夜的生活习惯,急需皮肤护理的场景需求。


引起了用户的广泛共鸣,评论热词TOP10中“熬夜”、“皮肤”、“推荐”等词出现频率较高,可见有效抓住用户的痛点,吸引了用户的注意力和激活了用户的潜在需求。在后续投放Brief中,可以进一步强化熬夜相关场景词的部署。 


图丨千瓜数据-笔记详情


04

哪些产品卖点更夺人眼球

   优化产品卖点打动精准用户


   

产品卖点在后期更需要市场不断印证,透过用户反馈来进行调整。打透产品卖点,优化品牌Brief,在后期投放中针对产品卖点布局有所侧重。


1月13日,商业笔记《臭宝螺蛳粉+炸蛋》布局了多个产品卖点,分量方面的“配料足”、口感方面的“汤料又酸又辣”、“汤汁浓郁”等。 


图丨千瓜数据


通过达人在视频中对各个卖点的描述,用户能够迅速获取产品的信息,加速用户的种草决策。在该篇笔记评论中,可以看到多个用户表达了已经被种草成功:“真的好香的样子”、“馋死我了”、“看完去撸三包回家”等评论。 


图丨千瓜数据-笔记详情


而在Ulike脱毛仪的商业笔记中,品牌则侧重布局产品的构造、体验感受和功效等卖点的展现和描述:蓝宝石出光口的构造、冰冰凉凉的感受、除了脱毛以外还能改善肌肤暗沉等卖点。 

图丨千瓜数据


1月30日,商业笔记《日常护肤 漂漂亮亮过年啦》将Ulike脱毛仪的卖点一一呈现:近距离拍摄脱毛仪的“蓝宝石出光口”,通过描述产品使用后“冰冰凉凉很舒适”的感受,和多次使用后,“皮肤更顺滑,肤色暗沉被改善”的效果来凸显产品的优质卖点。


从用户“马上去买!正好也种草好久了最近一直在看脱毛仪功课”等这类种草意向强烈的评论中可见,笔记中卖点的详细呈现已经打动了一部分精准用户,甚至是帮助用户做出决策。 


图丨千瓜数据-笔记详情


1月23日,知名KOLEnndme的商业笔记《周末不出门丨宅家的一百个理由》中,布局了兰蔻菁纯面霜的成分卖点:50倍的菁纯永盛玫瑰凝萃;“促进胶原蛋白新生的玻色因”;“抗氧化的白池花籽油”。主打功效:能够激活细胞活性加速细胞焕新,做到“根源抗老”并宣导“抗老最好的时候是年轻的时候,其次是现在”的抗老理念。


图丨千瓜数据


从多个维度布局兰蔻菁纯面霜的产品卖点,加深用户对产品的印象。笔记评论中出现了多个用户对于“抗老”、“淡奶油冰淇淋质地”、“滋润”等卖点的关注。 


图丨千瓜数据-笔记详情


在评论热词TOP10中,“兰蔻”、“支持”、“面霜”等词出现频次较高,可见用户已被该篇笔记的内容种草。由此,品牌优化Brief时侧重根源抗老、冰淇淋质地、不用乳化等卖点的部署,从而塑造用户心智。 


图丨千瓜数据-笔记详情

 

05

总结



对于小红书品牌来说,通过用户的反馈不断优化Brief是实现品牌整体效果增长的重要方向之一。通过产品呈现形式、产品使用场景、产品卖点这三个维度去分析用户对什么内容更感兴趣的。


  • 无论是分享形式,还是VLOG、专业科普等其他形式,根据产品的特质和用户反馈去布局多种笔记呈现形式,并在Brief中侧重优化用户更关注的形式。


  • 布局产品使用场景是内容营销2.0~3.0的一个重要创作方向,将产品融入场景中,透过用户的互动量、评论等反馈,优化Brief的内容,深度打透用户需求场景。


  • 品牌Brief中产品卖点的侧重内容来源于能否解决大部分用户的痛点,通过在笔记内容中布局成分、用法、五感等产品的卖点,提炼出更吸引用户的某一部分内容,这便是Brief待优化的方向之一。 



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