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年度大促遇冷?去小红书找一个消费理由

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近一年来,小红书话题「重新养育自己」引热议。直面成长缺憾,不少人探寻解决方案,即像对待新生命般,不论是衣食住行还是心灵,重新关照自己。


借此,本期千瓜将锁定小红书热门话题背后的消费观转变,帮助品牌从消费情绪诱发、场景构建等多维度探索,如何利用情绪有效实现消费下单和转化

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浏览量破亿

重启人生引关注

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千瓜数据显示,2023年相关内容笔记同比去年增长2122.92%,互动量提升540.48%,话题#重启人生#、#长大后把自己重新养一遍#浏览量分别破1.6亿、400W。各种“养育”之道,兴起:


VS 匮乏感,给予物质自由

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图丨小红书截图


VS 被忽视,寻找「快乐成长」

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图丨小红书截图


VS 被否定,无惧年龄价值适配图片

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图丨小红书截图



伴随话题热度飙升,相关笔记不断增长,已覆盖美妆、穿搭、美食、家居等多领域。值得关注的是,通过千瓜【热门笔记】查询发现,笔记评论热词中多出现“富养、求推荐、链接”等,意外窥见用户消费热情高涨。


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图丨千瓜数据-笔记评论词云


千瓜看来,该话题下的用户不再压抑自己的消费诉求,成年后通过自身努力来满足小时候的自己。

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新「体验经济」

营销不妨大胆造梦

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面对用户迫切想要重新体验人生、养育自己的消费愿景,品牌如何运筹布局?


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图丨千瓜数据


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富养身体:需求细分、锚定痛点



以素人博主 @嚣张普女发布笔记《决定把自己当爱豆重新养一遍(50天版)》为例,笔记内容将爱豆作为榜样,减重饮食、体态矫正、皮肤管理等,从头到脚挖掘更加细分的需求,倡导全方位的养育自己


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图丨小红书截图


千瓜数据显示,笔记预估互动量破2W,点赞数较达人平均水平增长1806.13%,引发诸多用户共鸣,获得肯定,表态这是“正能量”的笔记!


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图丨千瓜数据-笔记分析


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用具体的人物形象来构建用户想象中的自己,不限于娱乐圈爱豆,同样可以是:职场精英,江浙沪独生女,富贵千金等热门人设。


品牌植入方面,可将自身产品与人设相结合,链接场景(穿搭、美妆、美食、运动等),暗示用“恰如其分”的产品把自己“重新养一遍”,满足曾经被压抑的需求,重走一段呵护自我的旅程。


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富养心灵:自我赋能,精神满足



数据显示,近一年来小红书“自我提升”相关笔记数30W+,提及品牌数5000+,互动量过亿。千瓜观点,想要更大化激发用户「大方」的一面,品牌要会暗示,和用户的「自我投资」、「自我增值」相挂钩,将短线消费转化为长线投资


兰蔻LANCOME合作头部达人 @TJandClaire 的笔记《我只想定一条人生flag:信守对自己的承诺》,内容为如何应对当代年轻人的“不治之症”——拖延症,自律方见自由,拯救年轻人于混乱无序,探知生活的秩序性。笔记立意深刻,为用户构筑美好未来,互动量超24W,评论热词TOP10出现“广告、喜欢”等,种草效果显著。


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图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析


此外,达人巧妙植入产品,网友直呼“这广告来的猝不及防,又恰到好处”,将品牌价值观与自律带来的生活掌控感以及向上提升的美好愿景相挂钩,深刻品牌认知,营销实现双向奔赴。


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图丨千瓜数据-笔记分析


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现实愈不尽如人意,许下一个“美好未来”的愿望就愈加强烈。而「重新养育自己」话题的备受关注,也因其触发了多数人心底有关“未来一定比现在好”的隐秘企盼。千瓜观点,以「自我提升」为切入口,当消费理由中蕴藏了投资自我、投资未来,无论是变美、变强还是生活变好,都令人无法抗拒,愿意一掷千金。


内容层面,品牌不妨大胆造梦,关键点在于把握用户隐秘而强烈的“我本位”心理,成为人生的“主角”。此外,不拘泥宣传产品卖点,而是要传递好的审美和品位,通过产品提升用户的美学鉴赏能力和生活品位。

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顺应情绪势能

还消费一个理由

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恰逢双11,部分品牌巧妙捕捉“养育”情绪的需求点,结合“双11攻略”布局内容,以期达成商业目标。


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图丨小红书截图


千瓜看来,电商节(双11、618等)永远增长的神话俨然终结,促销不再是万能药。除了暗自较劲的价格战,加大相关投放力度,不失为一种新玩法。


回顾2023年轻人消费动向,社区食堂、剩菜盲盒、没钱风穿搭、特种兵式旅游等,各种省钱风潮涌现。或许不少人疑惑:难道这届年轻人真的变“抠门”了?千瓜看来,ta们只是更专注于自身感受,而非外界裹挟,是对过往沉湎消费主义的修正,重新审视己身和消费的关系。


层见叠出,近期「听劝体」刷屏小红书。以“旅游听劝”为代表的笔记声量暴涨,人们分享、求助和探索自己的旅游方式,并在评论区给出热心建议。除了旅游内容的输出,洞察“听劝体”背后审慎消费、拔草前犹豫的情绪,延伸话题#想剁手但听劝#,表面是阻止消费,实则以“听劝”的方式,刺激用户回搜种草。


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图丨千瓜数据-话题分析


消费趋冷,不是寒冷的冷,是冷静的冷。不论是“养育式消费”还是“听劝消费”,本质在于吃透话题背后的「情绪」,呈现给Ta们一个“买单”的理由情绪价值永远无价,能给予情绪价值的产品与服务,才是未来真正蓝海。




总结

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这届年轻人不再满足于单边消费,开始用Ta们的角度观察、体会、参与商业世界的运行。汇聚的消费共识,在小红书通过各式的「热门话题」得以呈现。


本期千瓜以话题“重新养育自己”为切入点,传递更多「情绪营销」新玩法,破除“消费低迷”魔咒,有效实现营销增长。


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