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年度热点 | “联名”流量的泼天富贵怎么接?


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如今,联名成为品牌的流量密码,从奢侈品到各大IP,玩出新花样。


不少品牌凭借出色的联名营销,与用户建立更深刻的情感链接。千瓜将带领大家回顾23年有哪些戳中大众喜好,引爆社媒平台话题度的案例,同时预判2024年的联名新趋势。


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万物皆可“联”

2023年数据增势一览

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千瓜数据显示,2023年度小红书“联名”相关种草笔记数同比2022年上涨142.37%;预估互动量破亿,同比上涨77.63%



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图丨千瓜数据



商业笔记数据显示,美食饮品、彩妆护肤、时尚穿搭笔记总量占比前三,分别为31.89%、16.79%、11.69%,堪为「联名」大户。



千瓜认为,不限于上述三大赛道,2024年小众赛道将释放更多营销空间,如科技数码、动漫、游戏应用等领域。

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跨界大乱斗

年度“卷王”花落谁家

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2023年的联名,究竟有多少是真正焕新品牌活力?千瓜总结年度三大联名范式+经典案例:


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打破行业壁垒,激活情绪价值





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2023年5月,朋友圈几乎都在秀喜茶与FENDI的联名周边。高奢+茶饮品牌,二者碰撞产生了奇妙的化学反应。官方显示,上线3日售出超150万杯,刷新喜茶新品首周销量纪录。


不只联名产品被哄抢,相关二创层出不穷,社交属性拉满。博主@马璐璐_ 发布笔记《Fendi X 喜茶|新入手一个花瓶》,分享对周边的二次创作灵感,广获网友的好评。


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图丨小红书截图



调研相关笔记词云,出现如“全款、买得起、拥有”等评论词,“这是离奢侈品最近的一次”,颇具情绪狂欢的内核,毕竟谁能拒绝花19块就能拥有一件奢侈品单品呢?



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图丨千瓜数据-笔记分析


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喜茶 × FENDI ,选择反差巨大的品牌进行跨界融合,更容易勾住年轻人的猎奇心。除了愿意拿在手中的茶饮外,更是一种自我延伸的时尚标签。



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作为户外行业极具代表性的品牌,始祖鸟宣布与山系酒店品牌松赞合作,推出「卡瓦格博」联名系列产品。


2023年3月,@松赞发布笔记《始祖鸟X松赞|如何拥有它,你想知道的一切!》,在天然之美的山地里,将双方合作赋予更质感的表达,网友辣评“能互相赋值的联名才是好产品”。


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图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析



千瓜数据显示,#人生是旷野#预估历史浏览总量破37亿。这场被称为“户外领域两大巅峰品牌的梦幻联动”,取自山脉的灵感和能量,自由气息深刻满足当代年轻人的“旷野之约”。



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专业户外装备与在地文化相结合,诠释具有独特文化背景的高山美学。始祖鸟、松赞,两个弱关联品牌因「自然」联结,将户外的语境进一步拓宽,满足用户想要“走向自然深处”的心。



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2023年9月,瑞幸与茅台联名的「酱香拿铁」横空出世,在年度联名中火出圈。瑞幸官方数据显示,首日销量突破542万杯,单品销售额突破1亿元。


千瓜数据显示,@瑞幸咖啡 发布官宣笔记《金秋的第一杯“茅台”,是什么味?》,互动量破万,点赞数高出达人313.84%话题#酱香拿铁#第三季度话题浏览量破4000万,引得众网友调侃瑞幸“嫁入豪门”。




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图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析、话题分析



不少博主洞察「酱香拿铁」的多重话题属性,如@Rosie的下午茶 发布笔记《谁还没喝??酱香拿铁??复刻瑞幸茅台咖啡》,互动量4000+,点赞数超出达人平均水平580.20%。



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图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析


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作为各自赛道的顶流,这种“新旧搭子”的组合引得网友狂欢。茅台在年轻用户心里埋下楔子,成功地扩大品牌影响力,广泛触达潜在年轻白酒消费者;瑞幸通过高热度联名营销提升品牌调性与市场价值,毕竟大家喝的不只是奶茶,还是价值认同和精神归属。



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融入生活场景,发掘意外之喜





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2023年11月,麦当劳和Crocs推出联名鞋、长袜、鞋花等,支持用户通过Crocs门店购买。在快闪店,麦当劳还设置了洞洞鞋试鞋区,为麦门信徒提供了表达情绪、花样玩梗的空间。




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图丨小红书截图



初级达人@鬼马女孩吖窿发布笔记《我居然因为麦当劳??,买了人生第一对Crocs》道出用户心声,预估阅读数高出达人平均水平1665.85%。“麦门”信徒为产品增添了附加值,“经典卡通人物”设计唤醒用户的童心,纷纷“沦陷”,成为Crocs的新晋粉丝。



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图丨小红书截图


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2023年,“洞门”横空出世,“麦门”不断壮大,二者双向奔赴,不仅提供变现契机,也为品牌营销赋予了一层超越商业价值之外的独特生活潮流。除了传统联名选择,或者这样的结合,不失为一条新的联名路径。



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2023年8月,蜜雪冰城一改往日红色变身“绿雪王”,携手中国邮政联名打造邮局主题店。一时间,“雪王被绿”、“雪王入编”等话题在小红书发酵,引发热议。 @蜜雪冰城 发布官宣笔记《雪雪我啊,瞒不住喽~》,互动量破10W,评论数高达1.5W+。



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图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析



调研笔记评论区发现,网友将蜜雪冰城和中国邮政拟人化,庆祝蜜雪冰城顺利“上岸”,甚至为爱发电产出同人漫。总之,“拿到编制”的蜜雪冰城俨然成为一道光,闪耀品牌界。



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图丨小红书截图


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不得不说,蜜雪冰城是懂拿捏这一届年轻人的。搞联名,能精准踩中消费者的喜好,另辟蹊径选择了加入“考编”赛道,跟中国邮政联名,抓住“考研考公热”的流量。



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围绕品牌叙事,探索IP新势能





相比品牌间的花式互动,品牌与IP间的联名更加高频,且呈现形式不断进阶升级。



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线条小狗


线条小狗作为表情包IP,塑造了马尔济斯犬和小金毛两个可爱的角色,火爆全网。千瓜数据显示,小红书#线条小狗#话题浏览量破3亿,展示了其高潜力性,同时美妆、美食、数码等领域联名遍地开花。



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图丨小红书截图&千瓜数据-话题分析

吗喽


吗喽,原是“猴子”的方言语态,如今成为年轻人调侃自身状态、表达自我的载体。奈雪的茶洞察这波热潮,联名上线冬季新品,送吗喽贴纸,“管我什么事啊”、“吗喽的命也是命”等,这演谁上班精神状态呢!



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图丨小红书截图&千瓜数据-话题分析

Loopy


作为年度TOP级顶流,品牌可谓给足了排面,据悉,Loopy先后与爱茉莉、PinkBear、泡泡玛特、名创优品、MINI等品牌官宣联名,IP知名度持续走高。



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图丨小红书截图


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世界破破烂烂,小动物们缝缝补补。从线条小狗到loopy、吗喽等这些动物系IP,除了丰富有趣的外表,都以不同的方式关照年轻人的内心,唤醒情感共鸣。营销层面,动物类IP赋予粉丝二创空间,展现更多元化的生命力,提升曝光度。



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传统联名中,一种是借势当季爆剧自带的高光和流量,达成粉丝移情和品牌认同,今年如《长相思》、《长月烬明》、《莲花楼》等热剧加入联名大军。


而像《甄嬛传》、《乡村爱情》、《名侦探柯南》这类经久不衰的常青IP,更是全领域常“联”常“新”,通过对内容形式的不断创新,或可达到可持续提升品牌长效价值的作用。




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图丨小红书截图



其中,年度最亮眼的当属《芭比》IP。伴随女性自我意识的觉醒和成长,为相关电影上映带来空前热潮,“粉红风暴”席卷全球,不少品牌随之联名推出“粉红”产品。



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图丨小红书截图

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2023年盘点

如何拓展联名边界

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联名营销盛行,用户的审美和惊喜感阈值日渐升高,未来对待联名将愈发理性,热闹之余将「升维」品牌认知


基于盘点,千瓜发现成功的营销案例背后,逐渐开始关注联名所赋予的情绪价值、生活场景以及IP新势能这些「增量价值」,总结如下:


1、情绪价值:比起刺激消费欲望,更值得将联名的“立足点”放置在用户的精神状态。如何激发情绪认同,帮助用户找到情绪发泄口,挖掘联名背后情绪狂欢的内核,或许才是“出圈”神器。


2、生活场景:找到具体、日常化的生活场景做联名,让品牌表达言之有物,或许还能借势创造出新的增量场景,满足用户更多元的消费和内容偏好,打破自嗨窘境。


3、IP新势能:为了避免审美疲劳,品牌需要挖掘更多IP联名的玩法。对于国民级IP,打好“情怀”牌,发挥主观能动性进行内容再创作;借助小红书热点发掘本年度新晋IP(如loopy、吗喽、芭比等),第一时间抓住热度,完成附加值变现。



预判

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万物皆可联名,可预见的是,2024年联名将朝着“常态化”发展,对此千瓜提出三个预判和建议:

联名对象:除了从流量话题中选择,还可尝试将关注点放在国漫、艺术IP和传统技艺等,挖掘联名表达焕发新机。


联名场景:除了日常化场景,以生活美学为线索,通过美学形态、艺术创造、态度理念等,推动用户在感官、情感上的想象空间,反哺品牌建设。例如:放大“二创”效用优势,用联名设计和周边活动激发消费者再创作,将短效限定转变为品牌资产,甚至成为用户日常的“一份子”。


联名规划:保持新鲜感与生命力,打造联名长期主义的品牌,更能赢得消费者青睐。一方面通过“主题化”的联名系列营销,强化品牌形象,另一方面,回归初心,打造高质量联名产品,保持消费者好感度,促进品牌价值长期增长。



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