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《重生之我在小红书做短剧》爆款内容透视

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去年至今,短剧接连爆火,前有穿越当后妈,后有重生当保姆…人们从“太土”到“真香”,从鄙夷到上头。


据《中国网络视听发展研究报告(2024)》,近四成用户经常观看短剧,占比超过综艺。全网热议期间,各短剧在小红书的反响如何?品牌营销又将有何机遇?本期千瓜将基于短剧市场和爆款内容,展望小红书平台的内容方向。

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短剧市场井喷

小红书有什么机会?

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其实,剧情内容一直是小红书的强势赛道。千瓜数据显示,2023年单是“小剧场”预估互动量就超过7亿,2024年第一季度,短剧相关达人单月涨粉高达60万,#短剧 话题浏览量超12亿,预估互动量超千万,相关笔记数增长110%+,热度可见一斑。但是,不同短剧在小红书的讨论度却是不同:

《我在八零年代当后妈》,互动表现平平,焦点多在看剧安利、男女主,并未引起广泛讨论;而展现打工人视角的《重生之我在霸总短剧里当保姆》、讲述历史文化的《逃出大英博物馆》,上线1个月互动就达到百万级、千万级。


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图 | 千瓜数据&小红书截图


千瓜观点,短剧增长势头正猛,在小红书的热度显现并且呈鲜明的平台特征。因此,生搬硬套市面的流行短剧(甜宠、霸总、重生…),单纯以爽为主,效果不一定好。具备“价值表达”的内容,才能真正打动小红书用户,实现有效传播。


结合国家广播电视总局出台的一系列通知(《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》、《关于国产网络剧片发行许可服务管理有关事项的通知》等),也意味着短剧将迈向高质量、精品化的新阶段。小红书的剧情内容生态,正应大势所趋。

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爆款剧情内容透视

用户爱看什么?

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风口之下,品牌如何搭建内容、撬动用户?除了基础的时间、人物、画面等,经过爆款剧情内容剖析,千瓜总结出两个关键性要素:价值彰显与本真叙事。


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图 | 千瓜数据


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价值彰显,契合平台调性的产物



其他平台短剧,多由“情绪”主导,以“霸总、重生”等载体,通过“爽点、冲突”等高强度情绪刺激,带来即时上头的体验。小红书的爆款剧情,往往由“价值”主导,通过价值取向、价值追求等价值观释放,满足生活、精神世界的深层动力需求,与用户产生“交流”。


以小红书近期TOP剧情博主@对话中的暂停 为例,账号粉丝总量90万+,2024年第一季度,涨粉30万+,新增点赞、收藏较上一周期,分别增长379.97%、247.37%。近一年,薇尔、东芝、珀莱雅等品牌都投放过该达人,单篇商业笔记互动量高达10万+。


内容主要以女性健康、女性教育、生活科普等展开,演绎“恋爱、独居、看病”等情节,探讨生而为“女”面对的议题,揭开女性生活的真相。传递“粗糙也可以是女孩子的特质”、“只有自己,才是幸福的支点”等价值观点,对女性的生活处境形成现实关照。


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图 | 千瓜数据-达人分析&笔记分析


无独有偶,百万粉剧情博主@曲果果 2024年第一季度,涨粉20万+,新增点赞、收藏较上一周期,分别增长397.31%、327.17%。近一年,德施曼、Ulike等品牌都投放过该达人,单篇商业笔记互动量高达15万+。


视频以“校园生活”为主题。就“青春情感”结合甜宠给观众讲故事,也探讨了师生关系、校园霸凌等话题,唤起用户关于“成长”回忆,输出“相逢的意义在于照亮彼此”、“自己也可以拯救自己,记得伸手”等内容,获得高赞并引发热议,感悟寻找自己,拥抱他人的魅力


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图 | 千瓜数据-达人分析&笔记分析


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本真叙事,走向观众的内在剧本



价值之上,小红书用户还偏爱具有“本真感”的叙事方式,即剧情不走套路,人设生动真实,展现生活的真实面貌。


近期火遍全网,小红书博主@七颗猩猩 推出的 《重生之我在霸总短剧里当保姆》,就是部反套路霸总短剧。霸总发癫一时爽,保姆上班跑断腿,生动演绎发疯文学,将打工人的精神状态展现得淋漓尽致,引得用户真情实感代入“王妈”一角,表示“人间嘴替、演我看霸总文学”。


截止4月中旬,该短剧已发布12集,评论总数超15万,均篇笔记点赞高达37万+。激起用户对“不内耗,勇于反抗世界的不合理,积极生活”的价值共鸣,引发广泛讨论。


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图 | 小红书截图&千瓜数据-笔记分析


“本真感”的重要性,在品牌营销的实践中也得到了有效验证。霸王茶姬与@煎饼果仔 合作的小剧场《“今生种花,来世漂亮”》,短短不到4分钟的视频,点赞高达50万+,评论数近9千,高于达人平均水平538.87%,数据显示,“霸王茶姬、高级”出现频次位列TOP10,用户高度认可,广告好评如潮。


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图 | 小红书截图&千瓜数据-笔记分析


故事剧情讲述的是:书生来到小镇,遇到脸上有胎记的姑娘,人们因外貌将她视作怪物。后来镇上闹瘟疫,姑娘并未在意往日流言,全心全力救治人们,自此之后非议渐少。来世,他们再遇见,女孩脸上依然有胎记,但活得自信开朗。


如果按爽文套路,女主大概率就是褪去胎记变成美女,前排热评用户也表示“没有胎记就落入俗套”、“丑陋的不是她,而是众人的眼光”。真实的人生就是,即便再活一世,也不可能完美,但可以“漂亮”,自信且自由。


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图 | 小红书截图&千瓜数据-笔记分析


千瓜观点,一直以来,小红书用户都乐意拥护真实、有价值的分享,剧情内容也不例外。品牌营销除了价值彰显,还需与鲜活的生活个体接轨,不回避困境,不矫饰现实,从而走向观众心中的内在剧本。




总结

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短剧的风吹到了小红书,沉淀了大量优质剧情内容的小红书,未来亦或是短剧生长、品牌有效种草的一方沃土。


品牌若想借此东风,吸引、沉淀高粘性用户,得让观众“看得触动”而非“看个热闹”,通过价值彰显和本真叙事,基于平台生态打造特色化内容。


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