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听劝!小红书高效种草建议

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2023年,“听劝式笔记”走红小红书,话题浏览数据破亿,在人与人互助的“双向奔赴”中,「听劝体」成为流量密码


2024年,热度依旧的“听劝”营销,又将涌现哪些新玩法?本期,千瓜将深挖“听劝”背后的用户需求,助力品牌赢得与用户高效、高质量的对话先机。

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热点新议题

捕捉用户真实需求

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近期,堪称“走心版听劝”的「人生建议体」出圈。得益于友好互助的UGC生态,主打叛逆的年轻人,却偏爱在小红书听取建议,新晋话题#我的人生建议,近90天浏览量突破3000W。


调研数据显示,近半年“人生建议”相关商业笔记数同比增长2600%+,如波司登、L'OREAL欧莱雅、LA MER海蓝之谜等品牌早已预见先机,展开布局。


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图片  图丨千瓜数据-话题分析


深究「人生建议体」,本质是在不确定性增强的大环境下,人们面对抉择/挫折时,会更期望获得群体的支持。实际上,被誉为“百科全书”的小红书,处处透露出“人生建议”的底色。年轻人热衷在这里解构“建议”:“皮肤敏感怎么办”、“考研失败怎么办”、“被裁员怎么办”…不局限于宏大的人生叙事,也渴望在具体小事上塑造双向沟通的场域。


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图丨小红书截图


我的人生建议,每一份答案,主打一个真实经历,也主打一份轻盈,隔着网络,一切都刚刚好。千瓜认为,以“建议”为媒介,洞见用户的生活全景,完成人群深度描摹,或可助力品牌种草运筹布局。

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种草新解法

高效对话目标人群

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品牌如何关联“建议”让种草落地?千瓜调研话题下相关笔记类型,挖掘代表性案例,打开营销新视角。


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调研热门话题显示,#我的人生建议 话题笔记分类中,“生活经验”位居TOP1,占比13%+。千瓜认为,从生活细微处着手,将建议融入场景带动产品植入,或是生活经验种草的高效途径。


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图丨千瓜数据

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以家居品牌雅兰和达人@马仔睿总 合作内容《真心建议大家下班后立刻回家洗澡!》为例,笔记种草效果良好,预估点赞数高于达人日常水平94%+,评论区也涌现“认同、赞成、道理”等肯定词。


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图片   图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析


面对大多数打工人下班后总觉得时间不够用的现状,博主分享了自己的生活理念(不要拖延,赶紧洗澡,同时睡个好觉,照顾好自己的健康和情绪)


产品植入层面,以“生活节奏建议”为切入点,围绕职场人群的熬夜/睡眠问题,展开对床品功能的描述(品质认证、护脊、深睡眠…),实现心智种草。


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图丨小红书截图


无独有偶,致力成为一起看世界的旅游搭子的博主@菜花与小晖,合作出行品牌 一嗨租车发布笔记《人生建议:总要自驾去一趟川西旅行吧?》,内容传递“自然的入口也是生活的出口”的观点,收获了爱旅游用户的共鸣,洞察Ta们旅途中的行李反复搬运的烦恼,基于“自身旅行经验”提供解决方案,完成品牌的软性种草


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图丨小红书截图

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以日常为原点,「人生建议体」可以看做是用户寻找共同生活理念的一种沟通方式。


新品推广时,可以将产品宣传嵌入“衣食住行”相关内容中,触达需求相近的更广泛圈层,通过#人生建议 背后自带的信任度驱动决策链路缩短,完成种草。同时,多关注评论区舆情,及时了解消费动向,不断迭代为产品找到更精准的定位。


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调研相关笔记参与话题显示#女性成长、#自我成长 位居TOP5,声量靠前。千瓜认为,面对这类涉及个体价值观的议题时,用户同样渴求在小红书上寻求建议,提升自己的社会认同感和归属感。


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图丨千瓜数据


面对潜在需求,千瓜建议已经在小红书打开知名度的品牌营销增长可转向“产品+品牌价值观”双轮驱动模式,深入人心的不只是产品,还有品牌的精神。种草是显性的,还有更重要一部分是隐性精神价值的传达。


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典型案例有romand与户外博主@野蛮生长段老师的合作笔记《“会玩”才是普通女孩的人生开挂指南??》,互动破万,预估点赞数高于达人日常水平792%+,具备长尾效应,笔记发布3个月后,仍有一波流量增长。


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图片   图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析


通过短视频,博主讲述自己“不务正业的人生”,抛出“人生没有对错”、“我们热爱的不同”等人生观点。镜头充斥着生命力(潜水、跳伞、南极…),最后总结,“玩就是我粉过的,也是正在粉着的美好”。笔记没有直接植入产品,而是在评论区置顶品牌话题,引得不少用户分享自己的“小美好”。


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图丨小红书评论区截图


评论热词TOP10涵盖:好酷、勇敢、羡慕等情绪词,不少用户表示:开始重新审视romand,好感度暴增!品牌将种草融入投放博主的人生观中,提升品牌感知力,建立与泛大众人群更为亲密的连接,品牌形象更加清晰化,有助于传递品牌文化与生活方式。


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图丨千瓜数据-笔记分析


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从2023开启的「听劝元年」,到2024年的「人生建议体」走红,从提问、听劝到主动分享自己的生活方式、人生态度。


作为个人生活状态的高度凝练,营销商机从这些“建议”中涌现。对品牌而言,可借助KOL高质量内容互动,以走心建议沉淀品牌厚度,完成从“卖产品”到“传播价值观”的蜕变,赢得未来长期的增长复利。




总结

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人生建议包罗万象,从基本物质生活需求,到精神需求,最后回归人本身,契合小红书提出的「人matters」新命题(即H2H-以人为本的营销方式)


不论是庞大的momo军团,还是“淡人”体质,越来越多人习惯隐藏到“大众”之下,静态的社会身份及标签,不足以支撑品牌理解「人」的差异性。


如今,品牌可借由披着「人生建议」外壳的笔记,找准目标受众,洞见消费需求,通过搭建与用户高质量的对话桥梁,实现“高声量”和“好生意”并存的营销种草



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