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小红书新世代人群洞察丨爆款案例拆解

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和AI“谈恋爱”、把游戏角色当成“孩子”……互联网时代成长起来的年轻人,不断游走在二次元与三次元之间,试图在赛博世界找到精神满足。


本期,千瓜通过趋势洞察,带领品牌走进年轻人的“多元宇宙”,揭示品牌与新世代人群的沟通路径与种草法则,看到未来更加广阔的市场空间。

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小红书新世代人群

二次元、三次元交融生长

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科技飞速发展,虚拟与现实的边界日益消弭,次元壁垒不断被打破,二次元重度爱好者,开始寻求现实交流,三次元人群,也渴望逃离现实束缚,觅得精神栖息地。二次元、三次元人群需求交互,「2.5次元」空间就此诞生。


「2.5次元」涵盖了更广泛的受众,包括对二次元文化有一定兴趣,但并非深度投入的群体,涉及漫画、小说、动画、影视、游戏等形式。


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图丨千瓜数据


千瓜数据调研结果显示,2024年第一季度,以“动漫、游戏、小说”为代表的内容,笔记量达百万级,同比增长高达480%+,互动量达亿级,同比增长高达500%。接下来,千瓜以这三大内容载体为主线,带领品牌探索「2.5次元」种草法则。


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代表性内容赛道

解析三大种草角度

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经过对平台热门内容的观察调研,千瓜总结三大种草角度:

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小说2.5次元:人设照进现实



一代人有一代人的cos,扮演小说中的人设,成为当代年轻人的新爱好。


秉承着“出门在外,身份是自己给的”原则,当代年轻人扮演的角色类型之丰富,从千金到反派,从归国白月光到讨坏型恶女,试图通“日抛”的人设,低成本体验不同的人生。


不少品牌已经嗅到风向,开始布局相关内容,围绕不同的【人物设定】与【情感体验】,提炼性格特征,匹配产品特性,编排内容情节


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典型案例有完美日记与美妆博主@您要三思 的合作笔记《当小说真千金发疯后(当千金,哪有不疯的)?!》,互动破8万,预估点赞数高于达人日常水平824%+,视频内容中,面对假千金的嘲讽,真千金没有忍气吞声,而口红作为“人设养成”的道具之一,总能在关键时刻帮助真千金气场全开、大胆反击,实现产品的巧妙种草


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千瓜认为,在现实生活中屡屡碰壁、压抑太久的人们,渴望为自己冠以“人设”,汲取小说人物身上的某一部分性格基因,化作三次元生活的勇气。或许,品牌可以从小说叙事中汲取创意灵感,用具象化的人设不断挖掘当代年轻人“渴望成为的样子”,将产品化为自我赋能、自我实现的一部分,完成品牌的价值适配。


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动漫2.5次元:一手联名一手周边



三月末,二次元顶流Chiikawa与Miniso的首个联名快闪店,创造“三天800万”的销售神话。


不同于深度参与cos、漫展等,“2.5次元玩家”热衷于以更加生活化、轻量化的方式参与兴趣消费,整体来看,更加偏向于由动漫所衍生出的实体产品的消费。


调研热门商业笔记内容发现,品牌种草往往瞄准年轻人对于物品、空间的个性化需求,从具体的【兴趣行为】场景展开内容部署,触达泛人群。


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茉酸奶投放手账博主@Niki橙子,爆改国漫《一人之下》周边,剪裁包装袋,叠加手绘与个性化拼贴,制作过程兼具美学与生活意趣,贴合受众兴趣爱好的同时,又为周边提供更具创意性的使用方法,点赞数高出达人平均水平81%+。


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新一代的年轻人热衷于展现自我和彰显个性,这背后映射出他们多姿多彩的兴趣消费世界。品牌营销维度上,深入探索2.5次元人群「轻量化」的兴趣行为(如收集周边、改造DIY周边等)挖掘出人群行为背后的独特需求,助力产品开辟新的市场。


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游戏2.5次元:赛博世界的情感寄托



当代年轻人,现实世界孤寡,却独爱「纸片人」。


作为以女性用户为主的内容社区,小红书“乙女游戏”近来热度高涨,2024年第一季度,相关话题浏览量增长135%+,相关笔记数增长94%+, “四大国乙游戏”之一的《光与夜之恋》话题浏览量更是高达9亿+。


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乙游市场火热之余,商业动作不断。茶饮品牌与乙游频频联名,周边卖爆售罄,喜茶与《光与夜之恋》的合作首发即爆单,联名周边商品,实现近140万元营收;联名之外,不少数码品牌如XREAL、当贝投影、科沿也瞄准乙游群体投放内容,通过“沉浸式游戏体验”种草产品。


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品牌SANAG×达人@余三歪 发布的笔记《现充误入乙游belike:一入乙游深似海…??》,内容描绘了博主入坑乙游的“真香”过程,在前后反差中同步植入产品:从误入乙游时的不屑,到带上耳机入坑,获得极致沉浸式的恋爱体验。


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同时,内容不断强调游戏所带来的【情感体验】:游戏人物就在身边的陪伴感、沉浸式的恋爱感、给用户带来的治愈感……引发评论区强烈共鸣,该篇笔记互动量达到3W+,内容发布一年后,互动更是得到新一波的增长,长尾效应十分显著。

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千瓜认为,“纸性恋”背后,是年轻人渴望人与人之间的联结,但又惧怕联结所带来的伤害,所以转向赛博空间,寻找不扫兴、不塌房、理想化的陪伴。于品牌而言,抓住用户的情感诉求植入产品,放大【情感体验】,弥补现实生活中倾诉和陪伴的缺口,或是内容部署的关键所在。



总结

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当代年轻人不满足生存在二/三次元中,以各种各样的方式涌入“2.5次元”。于品牌而言,探索年轻人的多元宇宙,在不断涌现的文化现象与消费行为中,找到营销的新鲜切口与具象表达,或将预见更加广阔的消费市场。


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