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KOL营销→品牌IP,小红书品牌升级方法论

 

导语

泛IP化时代,很多品牌都试图打造品牌IP,让自家品牌在市场更具声量和辨识度。但是品牌IP化却并不是一件简单的事。通过探究品牌IP的定位策略,我们总结了5种可行性较高的小红书品牌IP化方向




01

情感定位

   品牌IP定位策略


随着移动互联网的迅速发展, 影响用户消费决策的因素 越来越多。除了产品质量和价格,还有颜值、个性、情感价值、身份象征等等,消费者的情感需求日益提升。


与此同时,流量越来越贵, 品牌IP成为争夺流量的有效手段 ,它可以为品牌提供持续地流量,IP于品牌的意义不言而喻。


 




|网络



品牌IP化 其实是打造 品牌的情感定位 (类似于KOL营销),在依托品牌具体产品和服务的基础之上(理性定位),输出自己的故事、价值观,获取用户的 情感共鸣 和 认可 ,最终目的是要提升 实际ROI 


 

因此,打造品牌IP的根本出发点是 帮助产品更好地解决消费者的实际痛点和精神需求 。品牌IP在人格化过程中要 契合产品的特性,为品牌提供更加 精准的流量 



02

产品型IP

   节点产品特质和IP形象高度契合


借助产品打造IP化,可以直接 加强产品魅力,促进销售转化。 什么样的产品适合做IP化呢?

 

|小红书



可持续性升级换代、具有辨识度的锚点产品。简单来说,就是不用品牌词就能让绝大部分女性直接锁定具体商品。比如在小红书非常热门的 小白瓶、小棕瓶、红腰子、大眼精华、熬夜眼霜、神仙水 等等。



数据来源|千瓜



其次,产品要有足够的声量。资生堂 红腰子 1月-3月在小红书的相关笔记 4800+ 篇,雅诗兰黛 小棕瓶 、OLAY 小白瓶 相关笔记更是双双突破 8000 篇,三者合计相当于 小红书品牌种草榜TOP20品牌 的相关笔记篇数。


 

如果选择这些本身就具有足够辨识度和声量的产品赋予情感属性,进行IP化打造则事半功倍。



03

品牌型IP

   节点高度一体的IP化品牌


通过品牌具象化打造相应的IP角色。 好角色一定可以让消费者过目难 然后才是IP的人格定位、故事、和价值观等等。

 


|网络



从 IP辨识度 角度来看,让人印象最为深刻的是 天猫 ,其次是 三只松鼠 ,最后 江小白 。这也是为什么大多数品牌IP都选择了 “是而不像” 动物造型(辨识度高),然后注入 情感因子 


 

当然,一个 有效的品牌IP 绝对不只是一个孤立的角色, 故事和价值观才是角色的内涵。 正如江小白的成功之处在于不是角色和卖酒,而是故事和情怀。凭借走心的文案,唤醒年轻一代的情感需求。


 

品牌IP的作用是放大产品力。10年的江小白只靠情怀显然是不够的,需要质量过硬的产品力才能从困境之中破局。营销也好,IP也罢,都是产品1之外的无数个0。



04

人格型IP

   个人精神注入品牌


创始人或核心成员的个人价值观打造品牌IP。注入创始人的个人价值观,为自己的产品代言、发布演讲等等,去传达品牌的价值观。进而产生巨大的号召力。正如 乔布斯之于苹果,董明珠之于格力,雷军之于小米。

 


|千瓜数据-品牌详情



产品力和品牌IP具有足够的影响力,即使没有过多的营销,也能拥有足够的知名度。苹果、格力、小米在小红书的商业笔记(品牌合作笔记)不多,但依然具有相当数量的种草笔记。特别是苹果,3月27日-4月25日相关笔记接近 5000 篇,笔记互动量超过 80万 

 


2020年,董明珠 和 雷军 亲自入场带货直播,为疫情影响下 格力 和 小米 带来了 巨大曝光 ,加快了品牌的复苏速度。



人格型IP需要慎重抉择。当个人对企业的影响过大,一旦离开或是产生负面事件这也会影响外界对品牌的看法。库克从乔布斯那接班后,外界对库克的质疑就没断过。诸如 苹果失去了灵魂,苹果正从一家伟大的公司逐步变得平庸 等。 



05

虚拟偶像型IP

   爱豆不是人,品牌好做人


如果偶像不是“人”呢? 2001年 青娜 昙花一现,到现在的虚拟歌姬 初音未来 和 洛天依 等参与直播带货,虚拟偶像的时代已经到来。

 

|小红书


 

3月1日, 欧莱雅中国 在小红书等平台官宣 第1个虚拟偶像登场 ! 欧爷 的男性角色似乎是欧莱雅中国有意在 打破美妆只与女性有关的固有印象 ,追求新的突破。



|千瓜数据-欧莱雅中国品牌号详情


 

欧莱雅中国推出欧爷种草机、欧爷说成分、欧粉福利社等栏目。千瓜数据显示,欧莱雅中国品牌号 平均每周发布2-3个欧爷相关笔记 ,通过为用户提供 情感价值 (陪伴、娱乐、信息),赢得了部分用户的关注及喜爱。



过于似“人”的形象辨识度相对较低,多少会给IP化带来一些难度。当然,对于欧莱雅中国而言,外表帅气、言论理性的欧爷,更像是一个 公关形象 ,或许根本没有打算IP化。

 

 

06

事件型IP

   长效关注度的营销事件

 

通过打造可持续性的营销事件,为品牌提供源源不断地曝光。比如 天猫超级品牌日 淘宝造物节、支付宝集五福 和 百度沸点 等等。

 


|B站



事件型IP的一个显著特征就是复利。而不是一两次的爆发,否则即使B站三部曲之一《后浪》短时间内在B站播放量便突破 3000万 ,全网更是广泛传播。但在破圈之后,能够为B站带来的 精准流量也在边际递减


 

事件型IP打造更接近于节点营销。在通过同一节点或是同一类型的事件不断蓄能,不断扩大传播的深度和广度。事件型IP内核不断延续,变化的只是表现形式。


 

正如每年的 支付宝集五福 花样在变化,不变的是 集福互动和红包 。 百度沸点 形式在创新,不变的是 对社会热点的关注 




07

品牌IP营销总结


小红书品牌IP化浪潮正在涌来。品牌需要一个情感定位满足用户多元化精神需求,获取用户稀缺的注意力。打造小红书品牌IP要注意以下几点:

 

  • 品牌IP的根本出发点是帮助产品更好地满足消费者差异化的需求(精神层面),品牌IP是产品力的增幅器。


  • 品牌IP的三步曲是角色(产品/个人/事件)、故事、价值观的层层递进,角色追求是而不像,故事触动心弦,具有普世价值观。


  • 品牌IP是公域流量日趋昂贵、用户注意力稀缺下品牌升级的必经之路,先行者能够赢得时间和市场。





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